La publicité autrement, par JM Dru chez Gallimard
La Publicité autrement intéressera (uniquement ?) les nouveaux venus dans la publicité.
L’ouvrage aborde en effet, en plus du couplet convenu sur Second Life (61) :
L’advertainment (64) et des exemples de campagne de buzz & digital (Sony, 50)
Les grandes campagnes de publicité des années 80 / 90, pour « ceux qui ont manqué le début », entre autres sur Apple, Adidas, Nissan, Pal, Mc Do, S*CF, Sony… mais oublient les centaines d’incunables des concurrents : Perrier, Renault, Pepsi, Nike, Kookaï…
Les stratégies créatives et leur évolution (36 sq)
Les grandes figures & mythes de la publicité : Bill Bernbach (41), Philippe Michel (101)
L’aventure de BDDP et TBWA (113 sq)… mais sans réelle autocritique. D’ailleurs le livre ne comporte qu’une seule critique (douce il est vrai), celle de la candidature à l’organisation des JO par Paris (156)
Les valeurs de l’agence TBWA (131 sq), qui mériteraient une diffusion plus large. C’est certainement le constat qu’a pu dresser JM Dru ; l’amenant à justifier son propre rôle et importance…
La Publicité autrement diffuse un pénible plaidoyer pro domo.
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Le dernier opus du JM Dru est un véritable best of…
– D’autosatisfecit (même si l’on connaît le parcours exceptionnel de JM Dru !) : « on me demande souvent l’impression que je ressens d’être un français à la tête d’un réseau américain » (97)
– D’outrance : « aujourd’hui, dans mon bureau de New York, je fais peu de chose que nous n’ayons déjà fait il y a vingt ans » (p 115 dixit. Le grammairien notera quelques erreurs) « personne ne croit plus que moi aux valeurs d’entreprise » (130)
– De survente de la publicité (il ne me semble pas avoir lu le terme « hors médias »…) et de la contribution de l’agence au succès de ses clients, même si l’auteur temporise : « la très grande majorité des campagnes de l’agence, en particulier les plus créatives, n’auraient jamais pu exister sans nos clients » (158). Ouf ! On apprend donc que l’agence ne peut travailler seule !
– De recherche de traces mémorielles. Le lecteur non salarié de l’agence s’étonnera de la longue liste des mémos adressés au réseau (166) : « j’en ai écrit pas loin de trois cents » (165)
– De nostalgie, jusqu’à livrer l’homélie à Philippe Michel (104), que j’aurais laissé au fond de mon cœur
D’idéalisme et de rêves de pacotille : la pub (seule ?) reconnaît les compétences (bon, ça fait pas mal de millions de compétences non reconnues alors !), fait travailler ensemble des talents (ailleurs il n’y a certainement que des mauvais) dans le cadre d’un multiculturalisme avéré (Kodak, Nokia, Sony n’en ont-ils pas ?), s’accorde du temps pour penser au futur, leur permet de se former grâce aux bonnes méthodes de JM Dru…
– De vaines luttes professionnelles et une incessante justification de l’intérêt de la publicité et de ses efforts à comprendre le consommateur mieux que la télévision : « nos confrères de la télévision ne montrent que peu de considération pour les téléspectateurs » (70) et à lui adresser des programmes autrement plus qualitatifs : « le manque d’estime que nous [publicitaires] manisfestons pour la plupart des programmes ne prouve en rien notre capacité à proposer ou imaginer mieux » (69). … Même si la pub, c’est souvent ce qu’il y a de mieux entre les programmes !
Le professionnel de la communication regrettera l’absence d’explication des méthodes mises au point par JM Dru depuis 1984 (pas le livre d’Orwell, celui consacré au Saut Créatif !) :
– The ladder (45)http
– L’idée derrière l’idée (76)
– Connection planning (91)
– « 15 actions plan (153) Au fait, Jean-Marie, en bon anglais, on écrit « 15 action plan », sans S à action !
– Le livre de cuisine (173)
… qui, pour le coup, auraient montré comment la publicité peut être « autrement ».
Enfin, le fidèle lecteur de JM Dru s’étonnera de la reprise d’exemples et de méthodes déjà abordés plus amplement et avec plus de fond dans La disruption (publié en 1997) :
– Fresh TV (77)
– La méthode de la disruption (195 sq)
– La Publicité autrement est un bel hommage à soi-même en droite ligne d’une forme de mégalomanie (dont les adversaires de la publicité pourraient se prévaloir), un touchant témoignage consistant en des regards dans le rétroviseur plus que dans la binoculaire de la prospective à laquelle Jean-Marie Dru nous avait habitué.
Indéniablement, La Publicité autrement a manqué sa disruption.
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