Luxe oblige, de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, chez Eyrolles

Luxe oblige, de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, chez Eyrolles
Luxe oblige, de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, chez Eyrolles

Luxe oblige, de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, chez Eyrolles

« Luxe oblige », toujours tout droit au bout du verbe

Dans la publicité c’est celui qui dit qui est. Pas dans le Luxe. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer explorent en profondeur le sujet dans « Luxe oblige » en creusant les spécificités du business model, des fondations et des règles de management à connaître. Enrichissant.

Le livre, cousu de schémas et d’exemples, nous entraîne à la limite de définitions comme « luxe », « nouveau luxe » « masstige » « premium », « trading up »… L’intérêt ? Eviter le piège : le luxe est ailleurs. A part. Loin. A des « années Chanel » de l’ambiante cacophonie sémantique. C’est un concept sociologique et psychologique différent, une façon personnelle et globale d’appréhender une relation, de travailler avec ses clients et de gérer une marque. Le luxe diffère de la mode, quoi que la haute couture adopte les codes d’une caste quasi mystique. Passons.

Grammaire du luxe

Complément d’objet direct, les 383 pages clarifient les principes de management du luxe sous l’angle de la grammaire du Marketing et de la Communication, la Production, la Distribution des Ressources Humaines et la Finance. Sont examinées les questions stratégiques : comment devenir une marque de luxe, prospérer dans cet univers et en sortir si besoin. Prenant comme point de départ les origines du luxe qui s’expriment chez les Pharaons dans l’art funéraire (avec des objets accompagnant les plus puissants dans leur prochaine vie), le luxe comme marqueur social change au gré des rencontres avec la démocratisation, les variations du pouvoir d’achat et la mondialisation.

La narration est intelligente, le livre nourrissant, avec des partis pris tranchants : « Oubliez le positionnement ! seule compte l’identité de marque…/…. Votre produit a-t-il assez de défauts ? …/… N’adaptez pas toujours le produit aux demandes des clients…/… dominez le client, ne cherchez pas l’égalité…/… le rôle de la publicité n’est pas de vendre…/… être riche ou être moderne ? …/… » Chapitre 15, « apprendre du luxe loin du luxe » vaut le détour avec Apple, Mini, Lacoste, qui s’ancrent près de l’oxymore. Le voyage se termine un peu vite autour des questions « marketing du luxe : avenir du marketing classique ? » et « luxe éthique et développement durable » qu’on aurait aimées (un peu) plus étoffées.



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