De la légèreté, Gilles Lipovetsky - Marketing Professionnel e-magazine

De la légèreté, Gilles Lipovetsky

Le léger a envahi nos pratiques ordinaires et remodelé notre imaginaire : il est devenu une valeur, un idéal, un impératif majeur. Approche sociologique de la consommation

Le léger est aujourd’hui devenu un idéal, présent dans tous les aspects de la vie. Pourtant, cette vie est de plus en plus lourde, avec une légèreté qui nourrit l’esprit de pesanteur.

« Ce qui est bon est léger, tout ce qui est divin court sur des pieds déliés » exprimait Nietzsche.

Le léger envahit le monde et la société de toutes parts. Physiquement, intellectuellement, moralement. Le léger évoquait de l’absence de valeur face à un lourd porteur de ces valeurs, le lourd est devenu trop lourd et le léger s’alourdit de valeurs qui le rendirent plus léger encore.

Historiquement, différents types de légèretés imaginées, par les hommes. La légèreté aérienne, la légèreté mobilité, la légèreté distraction, la légèreté frivole, la légèreté volage, la légèreté style, la légèreté sagesse.

Ainsi, si moralement et intellectuellement, la légèreté a toujours été un besoin humain, si ce n’est une philosophie de vie, depuis quelques années nous assistons à l’émergence d’un monde physiquement léger. « Nous sommes passés de la légèreté imaginaire à la légèreté monde ». Et dans cette ère de l’hypermodernité, c’est le léger, poussé à l’extrême, l’ultra-léger, qui concentre le pouvoir de modifier le monde, et non plus le lourd – qui paradoxalement reste nécessaire au développement du léger.

Mais la vie devient malgré tout plus lourde, à cause des normes exigeantes que l’esprit de légèreté impose.

Dans cet ouvrage, l’auteur apporte au communicant une meilleure compréhension du consommateur d’aujourd’hui, de ses modes de fonctionnement ainsi que des ses angoisses. Cela permet au communicant de focaliser sa communication sur ce qui ou fait rêver, ou rassure le consommateur.

Le consommateur du léger

Un consommateur est une personne qui réalise un ensemble d’actes à propos d’un service ou d’un produit depuis son achat jusqu’à son utilisation ultime, ceci en vue de satisfaire au mieux ses attentes tout au long de la durée normale prévue d’utilisation. Mais le consommateur, qui est-il ? Comment définir cet être complexe, sans cesse en attente d’une nouvelle consommation ? Qui est cette personne du consommateur, celui en vue de qui tout est programmé dans la société, mais qui est aussi celui qui est manipulé, par d’autres qui sont aussi consommateurs, à la fois marionnettiste et marionnette.

Le consommateur est construit par une société du vide, un infantilisme, dont le but est une course au capital festif. Il semble volage par choix, être heureux de sa situation voulue. Mais c’est aussi, surtout un choix de fuite. La société postmoderne se caractérise par une horreur de l’attache et de la fixation. En effet, l’arrêt de la course effrénée du consommateur la place face au néant de sa vie, ce qu’il souhaite à tout prix éviter. La révolution du léger décrite dans cet ouvrage a entraîné la modification des idées et de la vie de l’esprit. Les grands conflits d’idées ne sont plus d’actualité, la lecture décline et devient utilitariste, les intellectuels ont cédé le pas aux médias. Le but n’est plus la réflexion intellectuelle sur le long terme, mais une volonté d’immédiat, avoir tout, vite, facilement. La légèreté apparente gagne, mais l’existence de l’homme s’alourdit, en même temps que son esprit. La fluidité, l’individualisation, la consommation offrent une légèreté de faire, tandis que leurs conséquences alourdissent l’esprit. L’univers est léger, et l’homme ne l’est plus. L’hédonisme consumériste ne peut être une fin pour l’homme. Et pourtant, Muray nous explique que la fête soit devenue la fin justifiant les moyens, et les moyens justifiant la fin, conjugués de l’existence dans l’actuelle civilisation.

Le consommateur d’aujourd’hui nie la négation. Il se veut positif, acceptant tout, rejetant la critique et les mauvais sentiments, et faisant diversion – davantage pour lui que son entourage – en s’activant de façon futile, se déconnectant d’une réalité qui l’est pourtant trop.

Une consommation basée sur l’esthétique

La figure post-moderne du consommateur est ainsi dominée par l’esthétique. Avant lui, le monde était transformé en désert, le moderne se voyant comme l’épicentre de tout. Le post-moderne de son côté fuit la détermination, l’identité fixe. Dans la vie quotidienne, avec cette capacité à changer régulièrement de travail, avec la cellule familiale sans cesse mouvante, le consommateur vit dans un temps brisé, discontinu. Il n’y a plus de causes, de conséquences, d’intentions. La réalité comme l’identité est plurielle, le voyage extériorise et sacre ce changement perpétuel, l’expérience sans connaissances devient le moteur principal. Les institutions elles-mêmes ne donnent plus de cadre de référence, et permettent même un grand processus de déresponsabilisation – ainsi les tirs à distance dans les conflits actuels. Le consommateur post-moderne est finalement une sorte d’équilibriste. Entre une société sans discipline où il est seul maître de tout – ce qui peut paraître grisant et se révèle pourtant assez lourd – et un entourage général qui la plonge dans une déresponsabilisation générale, sans liens réels de causalité, il s’agit de ne pas sombrer. L’homme est libre de sa conscience et pourtant enchâssé dans une sorte de présent perpétuel, où l’histoire n’a plus cours. Ainsi préfèrera-t-il toujours faire preuve de légèreté plutôt que de prendre le risque d’être sérieux, ou pire, pris au sérieux. C’est l’infantilisme qui caractérise son attitude. L’homme cherche aujourd’hui de toutes les façons à retourner à un état d’enfant, avec des droits d’adulte. Il fuit le réel, abolit la vie privée, veut consommer à l’instinct absolu. Il veut le rêve comme vie, l’insouciance, oubliant qu’avec enfance rime innocence et que la sienne fut perdue il y a bien longtemps, et qu’un enfant pris au sérieux est plus courageux et plus audacieux qu’un homme – a fortiori touriste, dont le courage et l’audace se sont évanouis dans une mouvance incessante.

Ainsi, au-delà de la légèreté de la consommation, la civilisation du léger passe aussi par un allègement des corps. Les progrès de la médecine et l’amélioration du niveau de vie global permettent, presque obligent un corps sans souffrance. Se développe également l’esthétisation de la légèreté du corps, par la minceur et la jeunesse, induisant un consumérisme spécial de produits, mais aussi de services et de soins amincissants et rajeunissants. D’autre part, une recherche de la sensation même de légèreté se développe, par les sports de glisse et aériens, et par la spiritualité, des pratiques de mieux-être.

Cependant, cet impératif de légèreté devient lourd. L’obsession de santé s’alourdit dans les mises en garde contre tout, la minceur et la jeunesse rêvées passent par de nombreux sacrifices et ne sont pas forcements atteints. Le rêve de minceur n’aboutit pas à une dissimilarité sexuelle, mais est finalement confronté à l’alourdissement du corps, vis-à-vis duquel une certaine passivité s’installe – doublée d’un alourdissement de l’existence, focalisée sur ce point.

La consommation devenue mobile : connexion et vitesse

De la légèreté, de Gilles Lipovetsky, Grasset

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Les sociétés modernes sont dominées par les phénomènes de vitesse et d’accélération dans tous les domaines. Gagner ainsi du temps, mais gagner de la légèreté et de la fluidité dans les objets mêmes qui permettent cette vitesse. Utilisation de matériaux légers, optimisation de l’espace et du poids, remplacement des échanges physiques par des échanges électroniques. Le monde hypermoderne, hyper-rapide et hyper-léger d’aujourd’hui se concrétise dans les techniques de miniaturisation et de numérisation. Dans tous les domaines, tout s’oriente dans l’infiniment petit, le mini, micro et nano, même atomique, et l’hypermobilité numérique par la dématérialisation des TIC. Le léger est passé d’un outil de rêve et d’art à la réalité du monde. Le pouvoir est passé à l’infiniment petit, en tant que base première de tout ce qui est plus grand. Si l’on maîtrise les composants, l’on maîtrise le composé.

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Pour indéniable qu’elle soit, cette légèreté ne va pas sans son contraire. Si les conditions de travail s’améliorent, le mal-être de la personne quitte le corps pour l’esprit. L’hyper-rapidité influence aussi les exigences d’achèvement des travaux, la pression augmente et le délai n’est plus possible. Dans la vie privée de même, la connectivité occupe trop de place, et la question des données personnelles reste complexe, alors même qu’elles sont devenues la source de revenus la plus importante, la plus lourde. En effet, ces technologies légères et même les échanges qu’elles impliquent produisent de réels déchets, lourdement nuisibles, et une pollution légère, de l’air, qui l’est tout autant, sans compter la surconsommation d’électricité qui ne cesse d’augmenter. D’un autre côté, de très lourdes infrastructures, du matériel physique, et des tonnes de matières premières sont nécessaires à la production de la miniaturisation et de la numérisation, et le bon fonctionnement de tout cela nécessite de lourdes énergies fossiles et nucléaires – même les énergies vertes sont dépendantes d’énormes infrastructures. Le potentiel des TIC vers une nouvelle économie est présent, mais il faut maintenant savoir l’exploiter – et pour le moment, entre le léger et le lourd, ce dernier continue de l’emporter, évitant encore moins de problèmes qu’il n’en crée.

Le léger et le lourd progressent en parallèle, mais ce dernier n’est pas toujours en contradiction avec le premier. D’autant plus que le tout-léger est une utopie. Le léger face au lourd ne doit pas le détruire totalement, mais lui apprendre à s’adapter à son environnement, par l’écologie industrielle et l’éco-conception.

Dans la société actuelle, société de consommation, la consommation est libérée du besoin de se justifier par autre chose que le plaisir qu’elle procure, elle n’a plus à remplir des engagements fonctionnels. Le besoin, cet état de tension qui finirait par se dissiper une fois le besoin satisfait, est constamment présent et impossible à satisfaire. Il est plus exact de parler de désir, éphémère, insaisissable et capricieux et surtout non référentiel. Le désir n’a pas besoin de justification, il se suffit à lui-même. Les désirs permettent plus de flexibilité et de mobilité. C’est le « moi intérieur » qui s’exprime à travers eux, à travers la consommation. Finalement, le désir n’est pas non plus le terme adéquat pour qualifier le consumérisme. En effet, susciter le désir prend du temps, demande des efforts et des fonds importants, il faut « créer » les consommateurs guidés par le désir. Ces fonds doivent être investis dans la publicité, par exemple, pour faire connaître le produit, puis le faire désirer, le rendre indispensable au consommateur. Or, la demande de consommation va à une telle vitesse qu’elle dépasse le rythme imposé par la création du désir. Le désir se fondait sur l’envie et le besoin d’auto-approbation. La société de consommation n’est finalement pas basée sur cette stimulation du désir mais sur la libération des fantasmes : c’est donc le souhait qui motive la consommation. Le souhait, lui, ne repose sur rien. L’achat est occasionnel, inattendu et spontané, il exprime et exauce un souhait en même temps, il est hypocrite et puéril. Progressivement, en passant du besoin au désir puis au souhait, la société est devenue plus liquide, l’achat est plus flexible et mobile, il n’y a plus de limites. À cause de cette vitesse et de cette mobilité incessante, le seul élément durable de notre société est le déchet. Chaque élément est très rapidement remplacé par un nouveau et devient donc un déchet. La société de consommation rend permanente la non-satisfaction. « Le syndrome consumériste a dégradé la durée et anoblit l’éphémère. Il a placé la valeur de la nouveauté au-dessus de celle de la durabilité » annonce Bauman. Il a considérablement raccourci le laps de temps séparant le manque de l’obtention.

L’éphémère et le déchet au cœur de la société du léger

La consommation gangrène la société. En perte de repères, elle est réduite en miettes. La culture postmoderne se définit selon Bauman dans La Vie Liquide par ces trois termes : le désengagement, la discontinuité et l’oubli. En effet, le syndrome consumériste a dégradé la durée et le solide pour anoblir l’éphémère et le léger. Ainsi, la culture du déchet a donné lieu à un désert où tout est éphémère car rien ne s’imprime de manière durable.

L’éphémère et le déchet sont ancrés au sein de la société, en phase avec la culture de marché qui se développe au rythme du cycle effréné de la consommation et prennent racine en son système. Selon Gilles Lipovesky, la société de consommation connaît son apothéose grâce à l’extension d’un individualisme hédoniste, affranchi des toutes contraintes. L’individualisme est encouragé par la société postmoderne. Les droits de l’homme et du citoyen, par exemple, reconnaissent à chaque individu son propre droit au bonheur. Quant à la société démocratique, elle met en exergue l’égalité des hommes sur tous les plans, notamment celui des besoins. La culture de la consommation, encouragée par la société, s’immisce dans la vie de chacun et l’addiction à cette dernière guète tous les individus en capacité de consommer.

En effet, le consumérisme est marqué par le désir sans fin de la consommation elle-même, l’offre de biens et services étant devenue supérieure à la demande puisque la société de consommation a besoin de créer des objets puis de les détruire pour exister, les individus se sont mis à consommer pour consommer : l’abondance de produits fait que l’homme s’en entoure inexorablement et à force, il ne voit et ne jure que par eux. Ce mode de consommation qui cultive l’éphémère et le déchet déteint sur les relations interpersonnelles. Sans chercher à réparer, on jette l’autre au moindre signe de faiblesse.

La société de consommation rompt avec la tradition culturelle parce qu’elle traite tout objet comme un produit consommable. Dans cette perspective, tout produit est conçu comme éphémère, remplaçable et jetable : l’attitude de la consommation implique la ruine de tout ce à quoi elle touche. Ainsi, les mass médias utilisent l’héritage culturel afin d’y trouver un nouveau matériau afin de faciliter sa consommation auprès des internautes.

L’homme consommateur est celui qui hait le quotidien, l’existence hors de son temps, et s’en détache tant qu’il peut, s’empêchant alors d’avoir une prise sur sa réalité, qu’il juge dépassée et morne, culpabilisant cependant de son attitude qu’il sent inerte. Se laissant alors diriger par le libéralisme et ses dérivatifs, faciles et agréables, il choisit une évasion sans pour autant même s’y investir.

Auteure : Marie-Colombe Tranvouez

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Un article du dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cet été

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Sources

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