L emprise de l image, de J-C. Paye - Marketing Professionnel e-magazine

L emprise de l image, de J-C. Paye

Critique bibliographique et prolongements en planning stratégique de L'emprise de l'image, livre de J-C. Paye

En abordant la question du pouvoir de l’image, et plus généralement de l’information lorsque celle-ci est subordonnée à des impératifs stratégiques, J-C. Paye nous replonge dans le débat sur l’influence au cœur de nos métiers de communicants.

À travers son essai, Jean-Claude Paye émet l’hypothèse selon laquelle en exagérant le message terroriste, c’est le pouvoir qui s’adresse lui-même directement au citoyen pour l’amener à consentir à l’abandon de ses droits.

Le sociologue met notamment en avant le concept d’instrumentalisation des médias par le pouvoir, qui aurait pour conséquence l’abandon de la fonction du langage au profit du règne de l’image.

Tout stratège de la communication peut alors s’intéresser à cette notion d’emprise que peut exercer non pas ici le pouvoir, mais les marques sur les populations cibles et se demander dans quel cadre ses messages diffusés par le biais des médias peuvent être perçus comme une forme de manipulation de la part des consommateurs.

La manipulation par l’image au service de la publicité

Depuis des siècles, l’Homme est influencé par l’image. Avant d’utiliser la parole, l’Homme a longtemps utilisé l’image, notamment le dessin, pour communiquer et transmettre un message.

La transmission par le langage requiert l’emploi d’une même langue et des mêmes codes par les personnes qui souhaitent communiquer. Face à cela, l’image semble être un moyen de communiquer universel, accessible aux individus de statuts sociaux, de langues et de culture différentes. Cela prouve l’efficacité et l’importance de l’image dans notre monde.

L’image permet la transmission d’un grand nombre d’informations très rapidement. En effet, en un seul regard, l’Homme aura une vision d’ensemble et son cerveau recevra des informations, que l’individu en soit conscient ou non. C’est cette rapidité, cette facilité et cette universalité qui font de l’image le moyen de transmission le plus puissant et le plus chargé en émotions.

Au fur et à mesure du temps, la société a évolué pour devenir une société de consommation moderne où la marque a pris une place majeure dans la vie des individus. Face à la multiplication des marques et de la concurrence, mais aussi l’augmentation des produits accessoires sur le marché, les marques ont dû construire une stratégie pour toujours mieux atteindre les consommateurs et ainsi les pousser à consommer [1].

Ainsi, elles ont cherché à la maîtriser jusqu’à le contrôler totalement. En contrôlant son image, la marque a aussi contrôlé l’esprit des consommateurs, car la marque construit celle-ci sur les comportements et attitudes de sa cible.

La publicité est devenue un outil puissant et omniprésent qui nous manipule au quotidien, que l’on en soit conscient ou non. Plusieurs techniques sont utilisées pour manipuler le consommateur grâce à l’image.

Dans un premier temps, les publicitaires utilisent la frustration et la peur.

George Chetochine, professeur et fondateur d’un cabinet d’études sur les stratégies de comportement en communication dit : « Les publicitaires doivent exploiter ou créer de toutes pièces des peurs. L’individu mal dans sa peau est le meilleur des consommateurs. Si un individu n’a pas de problèmes ou n’est pas angoissé, il ne se soucie pas des marques, il achète simplement ce dont il a besoin ». Pour cela, les marques vont présenter leur produit dans un milieu ressemblant à celui de sa cible pour qu’il puisse s’identifier et penser qu’il a réellement besoin de ce produit.

La télévision : un fort pouvoir sur le consommateur

À la télévision l’image est maniée très habilement pour qu’elle manipule l’esprit du spectateur et le force à retenir facilement les produits. La finalité étant, qu’une fois dans le supermarché par exemple, l’individu qui hésite entre deux marques va s’orienter vers l’une d’elles instinctivement, sans réellement savoir pourquoi. Cela est notamment dû à un souvenir dans son inconscient qui le pousse à acheter le produit donc le logo et le produit a été vu plusieurs fois dans le film ou la page de publicité qu’il a regardé la veille. C’est pour cela que le cerveau est mis en condition avec des émissions qui servent à divertir et rendre le cerveau disponible pendant la page de publicité. Le PDG de TF1 en 2004 Patrick Le Lay a été jusqu’à dire « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible ». Le but étant de tout mettre en œuvre pour “préparer” le cerveau à recevoir au mieux la publicité.

Jouer avec la psychologie et l’inconscient des individus

La « congruence programme-publicité » est le montage d’images de manière bien réfléchi ayant pour but la mémorisation de contenu publicitaire. Les marques utilisent simplement la notion de matraquage publicitaire, mais de façon subtile avec la répétition d’images en lien avec le produit qu’il souhaite vendre pour que le cerveau du spectateur le mémorise plus facilement. On remarque cette technique, par exemple, lorsque, au début de notre programme télé une publicité pour une marque de voiture est diffusée, puis, la marque s’implante discrètement durant le programme et ainsi le spectateur apercevra tout au long de son programme des voitures de la marque en question. L’individu voit, mémorise et assimile cette voiture sans même sans rendre compte et sans avoir l’impression d’avoir à faire à de la publicité puisque cela rentre dans le cadre du programme et donc d’un moment de divertissement. Le consommateur aura conscience de ne pas avoir réellement besoin de cette nouvelle voiture, mais en l’associant à ce programme de divertissement ou même aux personnages de ce divertissement, il en aura affectivement besoin.

La modification d’images pour manipuler le spectateur

Pour terminer, les nouvelles technologies et Internet sont venues complément changer la notion d’emprise par l’image dans la publicité. En effet, depuis des dizaines d’années, les images publicitaires qui nous entourent sont retouchées. Tout est mis en œuvre pour embellir le produit ou la marque. Ce sont des images mensongères qui sont mises en avant. Cela n’est pas interdit, mais a permis à de nombreuses marques de créer des associations dans l’esprit du consommateur qui sont totalement fausses pour l’inciter à consommer.

Prenons l’exemple des soins de beauté pour réduire les rides. De nombreuses marques souhaitent vendre comme promesse que l’utilisation seule de son produit permettra de faire disparaître les rides. Pour vendre cette idée, la plupart des marques de beauté vont simplement mettre en scène une femme d’un certain âge qui, en effet, sur la publicité n’a presque pas de rides. Cependant, cette femme a auparavant été maquillée, et la photographie a ensuite été retouchée. Mais la consommatrice lambda qui verra cette publicité dans son magazine associera ce résultat uniquement au produit que la marque veut vendre.

Cette notion a pris un nouveau tournant le 1er octobre 2017 lorsque le décret N°2017-738 relatif « aux photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée » est entré en vigueur, obligeant les marques à préciser lorsqu’une photographie a été modifiée. Une avancée majeure qui permet au consommateur de se sentir davantage en confiance face aux publicités.

Manipulation via internet et les réseaux sociaux

Depuis quelques années, l’accès à l’information a fortement évolué. L’arrivée d’Internet a permis d’accueillir de nouvelles perspectives d’usages. En effet, les manières d’informer et de s’informer ont drastiquement changées, via l’adoption d’outils et de services numériques performants. Parmi eux, les réseaux sociaux, qui depuis une dizaine d’années, se sont fait une place de choix dans le quotidien des individus. L’avènement de ces derniers marque un tournant : alors qu’à l’époque, l’information était donnée et contrôlée par les médias traditionnels, les réseaux sociaux donnent la possibilité à tout individu de créer des contenus, et de ce fait, l’impossibilité de vérifier la fiabilité et la véracité de ces derniers.

De manière générale, la communication, passe avant tout par l’image. Ceci est d’autant plus vrai avec les réseaux sociaux, où le partage de photos et de vidéos caractérise l’objectif premier de ces plateformes. La plupart du temps, les sources ne sont pas mentionnées, et peuvent donc être attribuées à des faits, personnes ou même des entreprises auxquelles elles ne sont pas rattachées. Avec Internet et les réseaux sociaux, la manipulation est donc devenue facile.

Levier de manipulation communicationnelle

La création de faux comptes en ligne ou camouflage d’une personnalité ou d’une entreprise sont un exemple de campagne marketing viral de plus en plus répandu.

Cette nouvelle technique porte un nom : l’astroturfing ou désinformation populaire planifiée ou orchestrée. Elle désigne des « techniques de propagande manuelles ou algorithmiques, utilisées à des fins publicitaires ou politiques, et ont pour but de donner une fausse impression d’un comportement spontané ou d’une opinion populaire sur Internet ».

Utilisée par des organisations, des marques ou des partis politiques, cette technique a pour ultime but d’influencer et de manipuler l’opinion publique à son propre insu, par l’ampleur qu’elle peut susciter car capable de faire monter un sujet dans l’actualité et faire passer des faits pour ce qu’ils ne sont pas.

Les exemples sont nombreux : dans le paysage politique, la Chine est célèbre pour sa “Water Army” qui représente une armée de plus de 280 000 fonctionnaires, qui a pour rôle de diffuser les messages du gouvernement sur les réseaux sociaux. On retient également l’exemple de la Corée du Sud lors de ses élections présidentielles de 2012, où une opération de diffamation du candidat de l’opposition a été orchestrée via la création d’une multitude de faux comptes Twitter, organisée par les Services Secrets.
Du côté des marques, l’exemple le plus parlant est celui de Samsung avec l’arrivée de HTC sur le marché des smartphones : une campagne avait alors été mise en place pour faire croire aux consommateurs que le HTC One présentait des défauts techniques. Pour se faire, la société avait recruté des étudiants taïwanais qui avaient pour mission de poster des commentaires sur des forums, décrivant leurs problèmes imaginaires à propos du produit pour donner de l’ampleur au propos [2].

Noyés dans ce flux d’informations, il devient difficile pour les consommateurs de développer un sens critique qui soit en mesure de décoder la complexité des informations. Mais n’est-ce pas ici tout l’enjeu des organisations, partis politiques ou marques ? Rappelons qu’un individu mal informé, est un individu plus facile à manipuler.

L’influence des médias sur l’opinion publique

Revenons à présent sur le rôle des médias puisqu’en tant que communicants, ces derniers font partie intégrante de nos stratégies afin de s’adresser à notre cible et diffuser une image spécifique. En s’interrogeant sur le pouvoir des marques auprès des individus, on peut donc par extension s’interroger également sur la forte influence qu’exerce les médias sur la société.

Dans son essai, J-C. Paye reprend l’exemple de l’affaire Tarnac pour exprimer ce propos.

L’affaire a en effet fait l’objet d’une forte médiatisation politique et la télévision aurait notamment joué un rôle prépondérant dans la diffusion de l’image du terrorisme aux yeux de l’opinion publique. On a affaire à de « l’infotainment » où les faits sont relayés à l’image d’un spectacle. Le langage employé par les journalistes ainsi que l’exhibition des images attestent du caractère dangereux des individus interpellés, faisant ainsi adhérer cette opinion au reste de la population.

Le rôle des médias dans la formation d’opinions

Au sujet des média, nombreux sont les individus à penser que ces derniers favorisent la manipulation de l’opinion. Le rapport média / opinion est en effet un sujet controversé. Alors les média influencent-ils l’opinion publique ?

À cette question, les réponses sont mal aisées car les questions sous-jacentes portent sur cette capacité des médias à créer des idées consensuelles, à manipuler les individus et aussi à instaurer un conformisme de pensée.

Pour Pierre Bourdieu et Patrick Champagne, les médias seraient devenus le tribunal de l’opinion, par la manière dont les journalistes imposent une certaine vision de l’évènement, circonscrivent l’actualité, en délimitant ce qui mérite d’être posé à la connaissance de l’opinion publique.

Suivant cette logique, on peut reprocher aux médias un risque de simplification et de démagogie, l’avènement de la politique spectacle, l’édulcoration et la clôture du débat politique au profit des idées consensuelles et enfin l’élimination des idées contestataires.

Cependant, on peut nuancer cette vision en relativisant l’influence des médias en raison de la capacité des individus à se détacher, sélectionner ou rejeter les images qui leur sont exposées.

Une médiatisation politique

J-C. Paye, dans L’emprise par l’image, rappelle que les politiques fascistes et nazies avaient pour objectif la suppression de toute forme d’opposition. Quelle limite entre politique de communication gouvernementale et propagande politique ?

L’image prend une place très importante dans la télévision et dans le jeu politique. Aujourd’hui le plus important est d’apprendre à “Soigner son image, la fabriquer et au besoin la détourner, pour un gouvernant ou, plus généralement, pour un homme de pouvoir” (Agnès Chauveau, L’homme politique et la télévision). On peut ainsi évoquer la pratique du « media training » qui vise à contrôler son image à travers les médias.

Ainsi, la manipulation par l’image est partout dans notre société de consommation. Elle fait non seulement référence aux efforts d’un gouvernement pour amener les individus à adopter certaines croyances ou attitudes, mais elle peut également s’appliquer aux moyens utilisés par les entreprises pour inciter à acheter.

Auteures : Julie Boussaud, Salomé Chiche, Zoé Roby, Clémentine SantelliLisa Videau et Duygu Yurek

***

Un article du dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cet été

Acheter L’emprise de l’image, de J-C Paye (2011)

Citations

[1] « Pour s’imposer dans la société et plus particulièrement dans l’esprit des consommateurs, les marques ont utilisé l’image. »
[2] « Part l’infobésité qu’ils génèrent, et la viralité qu’ils engendrent, les réseaux sociaux offrent un large pouvoir de manipulation. »

Aller plus loin

http://arrb.over-blog.com/article-la-publicite-techniques-de-manipulations-par-l-image-120044867.html
http://atelier.rfi.fr/profiles/blogs/l-image-source-de-manipulation
http://fgimello.free.fr/enseignements/sciences_po/dossiers_etudiants/l’image%20publicitaire.pdf
https://www.arch-image.com/2008/04/01/91-manipulation-de-l-image-ou-par-l-image/
https://www.cairn.info/revue-legicom-1995-4-page-45.htm?contenu=plan
https://www.institut-pandore.com/mentalisme/publicite-manipulation-esprit-techniques/
https://www.arch-image.com/2007/05/05/89-pouvoir-de-l-image-et-manipulation-1ere-partie/#Vous_aimerez_aussi
https://fr.wikipedia.org/wiki/Astroturfing
https://www.lesinrocks.com/2017/02/06/actualite/actualite/fake-manipulations-reseaux-sociaux-faut-vite-comprendre-quest-lastroturfing/
https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/manipuler-l-opinion-publique-sur-les-reseaux-sociaux-c-est-possible-794240.html
Jouët J., Rieffel R., S’informer à l’ère du numérique, PU Rennes, 2013, 200 pages.
Munier J., De Guantanamo à Tarnac / Revue Réseaux, France Culture, 2011.
Cours de M. J-L. Chidler (https://www.linkedin.com/in/jean-luc-chidler-15164370/), Sociologie des médias, EFAP 3, 2017.
https://www.cairn.info/revue-vingtieme-siecle-revue-d-histoire-2003-4-page-89.htm
Décret N°2017-738 : https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000034580217&categorieLien=id

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