Facebook marketing, de Arnaud Auger, Pearson

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Facebook marketing, de Arnaud Auger, apprendra au marketeur comment « manager sa marque à l’heure des réseaux sociaux ». Il goûtera le style qui applique agréablement à Facebook l’adage de G. Lewi « toute marque est une narration » (46), le développement agile jonglant avec les concepts, croisant les idées pour construire une « métaphysique » de Facebook dans laquelle l’éthique -et la liberté- est importante (51, sujet fort apprécié d’Arnaud je le sais).

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Facebook marketing démontre tout d’abord que Facebook est un réseau social pour les marques. En effet, « Facebook est une marque face aux marques » ;  « la neutralité d’une plateforme sociale de publication de contenu vis-à-vis de ses utilisateurs est problématique, voire impossible » (23), à tel point que « aucun dispositif n’est prévu pour permettre aux utilisateurs de dire qu’ils n’aiment pas » (25), dans le cadre d’un contrat de lecture qui « dicte d’être positif, d’aimer, d’adhérer » (cela me rappelle le puritanisme de Google Adsense).

Facebook, un univers utopique favorisant les marques

Facebook est donc une « utopie sociale qui s’efforce de gommer le conflit » (27, 47), « un pacificateur du monde » (49), à l’intérieur d’un système favorisant la prescription généralisée, dans lequel les marques sont « clairement avantagées » (28, 39), pour conclure en fin de chapitre deux que « loin d’être neutre dans le rapport entre les utilisateurs et les marques, Facebook exploite clairement les premiers au profit des seconds » (43).

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Impacts de la « prise de pouvoir » du consommateur

Arnaud Auger développe « l’idée d’un empowerment des utilisateurs »(63) louvoyant entre égocratie, self-media, « défiance envers la publicité et confiance entre pairs » (70) et conversations (75) dans lesquelles la marque est « convoquée en public ».

Alors, les internautes sont-ils épars, regroupés en communautés ? Régis par des connecteurs ? Comment s’explique la viralité ? Après la mobilisation de nombreux auteurs aux thèses parfois opposées, Arnaud Auger semble ratifier la métaphore des feux de forêt de Duncan Watts, qui ne prennent des « proportions importantes qu’avec des conditions naturelles très précises » (102). L’auteur, avec Carole Blancot, avance aussi perfidement que la viralité est parfois l’objet de manipulation « des plus narcissiques » (108).

Justement, le web 2.0 s’appuie sur « l’écriture de soi », sur « la narration de soi » (114 sq.), une sorte « d’individualisme expressif contemporain », que la marque va cajoler, le faisant passer de « consommateur héros » au « consommateur héraut » (120 sq.)

Dans ce mouvement-maelstrom, quelles opportunités pour les marques ? Je vous laisse le découvrir dans la troisième partie de Facebook marketing !

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Facebook marketing vous en donne plus ;)

Dans ce très bon premier livre (Arnaud, un deuxième !), nous avons apprécié que les habituels exemples « tarte à la crème » ne soient pas repris, ni que le sujet soit restreint à Facebook.

Nous avons surtout goûté, l’appui sur certains auteurs :

  • Jack Yan : les visions fortes et les visions souples des marques (21), conduisant à ce que l’on pourrait appeler des marques aux compétences en Beta perpétuelle,
  • Patrice Flichy et l’utopie communautaire (46)
  • Kara Swisher, journaliste, avance que « Marck Zuckerberg gère son entreprise comme un dictateur » (57), ah, tiens comme Steve Jobs !
  • Manuel Castells, pour l’esprit de coopération et la réputation auprès des pairs qui animait l’Internet dès ses débuts (71)
  • Henry Jenkins, nous assistons à « une mutation des usages et non des usagers » (74), en droite ligne de Pisani et Piotet
  • Les « somnambules » et les « automates » de Gutave Le Bon (94), par la suite contestés par S. Freud ; HD. Laswell et ses « seringues hypodermiques » sur des cibles obéissantes, à mille lieues du 2.0 (95) ; Paul Lazarsfeld et le « two-step flow communication » (96), qui sera ensuite approfondi par Kurt Lewin
  • Toqueville, qui permet d’affiner la « sagesse des foules » (99)
  • … et même l’exhumation du rapport Nora-Minc de… 1978 (64)

Des regrets ?

Le marketeur regrettera cependant quelques oublis de références (ex. Jean Cloutier, quel ouvrage ? p. 68) et l’absence quasi généralisée de source des études (institut et / ou date), l’absence de parallèle avec Jeff Jarvis dans « la transparence : un idéal ou une utilité publicitaire » (35), et les bilans de fin de partie, synthèses plutôt déformantes.

Notre grand jeu : cherchez la pétouille

Elle est page 59 ;)

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Acheter, dans la même veine, Guide ultime du marketing sur Facebook

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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