Considérer la singularité du client : le rôle de l individualisation

Comment ne pas être ignoré par les clients grâce à la l'individualisation et à la compréhension de la singularité du consommateur

La gestion des interactions clients est l’un des premiers domaines concernés par le développement de projets Big Data axés sur l’analytique au sein des directions marketing. Il s’agit principalement de :

  • Mieux comprendre les clients à partir des données.
  • Anticiper les comportements et les risques.
  • Optimiser le marketing et la conception produit.
  • Personnaliser l’expérience client afin d’améliorer le service délivré au client et de le fidéliser.
  • Travailler en temps réel.

Le Big Data et les algorithmes continuent leur progression et les directions marketing perçoivent de plus en plus l’apport de ces technologies mais également les changements qu’elles doivent opérer. Le chemin de l’individualisation est semé d’embuches mais il est porteur de valeur pour l’entreprise. Les difficultés reposent beaucoup sur la conduite du changement des professionnels du marketing qui a comme conséquence une expérience proposée au client en décalage avec les formidables possibilités offertes par la technologie.

Revenons au client et à sa capacité d’attention. Devons-nous nous inquiéter de la limite de cette dernière ? Ils sont bombardés de messages. N’y a-t-il pas un réel risque de décrochage de leur part ? Comment éviter cela ? Comment ne pas être ignoré par les clients ?

Avant l’avènement du digital, il s’agissait d’un danger potentiel. Mais depuis la multiplication des canaux de liaison et donc des messages avec les consommateurs, la menace est bien réelle. La solution se résume en un seul mot : la pertinence. Une partie de la solution réside dans la personnalisation des messages, de façon à trouver un écho favorable chez chaque consommateur. Plutôt que d’adresser un mes- sage aux masses ou à un segment, avec une seule personne, il s’agit de singulariser le message à chaque individu. Poussée à l’extrême, cette logique produit aussi des produits très personnalisés. Pour obtenir in fine exactement ce que vous souhaitez. Les consommateurs vous prêteront attention car ils obtiennent une solution à leurs besoins individuels.

Bien souvent les entreprises se focalisent sur la pression « commerciale » en évitant la sur-sollicitation. Le seuil de pression conduisant à cette fameuse sur-sollicitation est décidé de façon totalement arbitraire sans considération comportementale. Pourtant la réponse est encore une fois individuelle. Elle dépend de ma proximité temporalisée avec l’entreprise, de mon intérêt du moment pour des produits ou services qu’elle commercialise. La mesure de l’exposition réelle de chaque consommateur donne un angle de vision différent. En s’intéressant au nombre de fois où une personne a réellement été exposée à une communication de l’entreprise, on s’aperçoit quasi systématiquement qu’il croit en fonction de deux dimensions :

  • Si la pression baisse, le nombre d’expositions augmentent. Evidemment, il y a un seuil de pression en deçà duquel le nombre d’expositions baisse mais il existe un véritable levier. Pour un opérateur de VOD, Le nombre d’expositions a augmenté de 28 % en réduisant de moitié le nombre d’emails envoyés.
  • La pertinence, par le choix des produits/services et du moment.
Stéphane Armasy, auteur de Mon directeur marketing sera un algorithme

Stéphane Armasy, auteur de Mon directeur marketing sera un algorithme

Pour l’entreprise, il s’agit principalement de construire des relations bilatérales, de comprendre les intérêts respectifs et de jouer la carte de la transparence. L’entreprise doit réellement s’investir afin de com- prendre les consommateurs et créer des offres/communications en parfaite adéquation à leurs attentes, afin qu’ils se sentent écoutés et satisfaits. C’est la notion d’engagement commun, fondé sur des récompenses communes. Le client accepte que l’entreprise profite de lui, seulement si le jeu en vaut la chandelle.

La mode est à l’entreprise orientée ou centrée sur le client. De jolis mots rarement suivis de faits. La norme reste caricaturalement de commencer par choisir un produit et ensuite de s’adresser à une cible à un moment et avec un message/canal donné. La singularité du client n’est nullement prise en compte. Il faudrait au contraire client par client choisir ce qui est le plus opportun avec un seuil de pertinence compte tenu de tout ce qui est possible en matière de communication/offre. L’agrégation de ces décisions individuelles donnera le plan d’actions. Les temporalités et les canaux seront ensuite choisis par client.

Les plans d’actions client annuels voir trimestriels sont obsolètes car non efficients. Le temps d’une relation commerciale basée sur l’offre est révolu au profit d’une économie de demande. La conséquence est simple, l’entreprise doit s’adapter aux besoins de chaque client. Il ne s’agit surtout pas d’arrêter les soldes, les ventes privées ou les opérations de lancement de produit ; les consommateurs en sont toujours friands. Mais comment alors gérer la juxtaposition avec une communication de marque ? Comment garder une cohérence pour le consommateur ? La réponse réside dans l’utilisation en synergie de chaque approche et surtout par la proposition de valeur pour le client.

Projetons-nous dans un monde économique dicté par la demande. Le consommateur peut à tout moment disposer/acheter un produit/ service personnalisé. La proposition de valeur réside dans la capacité de l’entreprise à satisfaire son besoin. Les grands événements commerciaux ne sont alors que des événements relationnels. Voici le temps des ventes privées avec pour chacun une proposition de valeur différente. La personnalisation est omni présente, le reste n’est qu’animation.

Etre performant dans ce nouveau monde nécessitera une grande pro activité. En effet, bien que conduit par la demande, l’entreprise aura un rôle majeur à jouer dans l’expérience client avec pour but une meilleure fidélisation et un meilleur retour sur investissement. Mettre en avant des produits en adéquation avec chaque client ne suffira pas, l’étape suivante sera la norme : la personnalisation du produit en lui-même et évidemment la façon dont il sera expliqué/présenté. Nous voilà dans l’hyper personnalisation, enfin dans le véritable One to One.

L’hyper personnalisation

Un site Internet marchand ou des interfaces (banque, voyage, conseils, loisirs, …) qui s’adaptent en temps réel en fonction du consommateur (et de tout ce qui est connu de lui), du lieu, du moment, de son humeur, de ses besoins, afin de fournir l’expérience la plus pertinente possible. Bienvenue dans l’univers de l’hyper personnalisation. Le passage de l’individualisation à l’hyper personnalisation consiste à considérer de nouvelles dimensions au-delà du produit/service. L’objectif de cette démarche consiste à ajouter à l’augmentation des ventes, la satisfaction du client, la simplification des interactions et développer une proximité plus importante avec l’entreprise. Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ? Chacun sa réponse. Personnellement, je mettrai en avant quatre dimensions :

  • Des contenus pertinents compte tenu des attentes individuelles.
  • Une contextualisation de mon expérience.
  • L’utilisation des canaux adéquats.
  • La temporalité.

L’enjeu de l’hyper personnalisation est de proposer à chaque consommateur une expérience unique et très proche de lui. Un site Internet qui s’ajuste en temps réel, des prix définis en fonction des enjeux, un usage des canaux de contact s’adaptant à ses contraintes/besoins/ préférences, un argumentaire prenant en compte ses attentes et ressentis du moment, etc. Est-ce de la science-fiction ? Non, il s’agit juste d’un futur proche. Tout est réuni pour cela : la technologie (intelligence artificielle, imprimantes 3D, mobilité, …), les attentes des consommateurs et le passage à une économie de demande. Surprise, pertinence et efficacité restent les trois priorités. La surprise consiste à surprendre positivement tout le temps son client. Créer une habitude est formidable car cela constitue des barrières à la sortie, mais à un moment donné, comme toute habitude, le consommateur ouvrira les yeux et regardera ailleurs. La surprise entretient et développe.

Le consommateur ne peut plus être seul devant une offre pléthorique. Les entreprises doivent l’accompagner dans son expérience du début à la fin de celle-ci. L’expérience peut démarrer spontanément à l’initiative de la personne ou l’entreprise peut l’inciter par une communication. Evidemment, l’hyper personnalisation de ces deux cas diffère sur la temporalité et les canaux du fait de l’initiative ou pas du client. Une communication est délivrée à une personne à un moment précis, sur- tout avec le digital et ses supports peuvent être multiples. Le choix de la meilleure combinaison favorisera la pertinence de la communication. Elle se doit d’être complétement personnalisée par client en fonction de ses usages, habitudes, possibilités (tout est issu de la connaissance client).

MON DIRECTEUR MARKETING SERA UN ALGORITHMEEnsuite, pour être véritablement orienté client, il faut retrouver dans le monde digital les qualités humaines des meilleurs vendeurs du monde réel : écoute, conseil, suggestion, empathie, argumentaire, … Jusqu’alors, cela n’apparaissait pas vraiment possible dans la relation client digitale. Mais l’avènement de l’intelligence artificielle et de ses domaines d’application dans la voix en particulier permettront prochainement de développer fortement la dimension cognitive de l’hyper personnalisation en temps réel au-delà de ce qu’il est déjà possible de capter à partir des médias sociaux et des comportements des consommateurs. Pour ne pas être intrusif et contre-productif, il faut apporter un vrai service, dont le client doit percevoir immédiatement la valeur. Nous ne sommes plus dans la diffusion d’un argumentaire même avec un ciblage fin, mais dans une relation totalement individuelle, le seul et véritable one to one.

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Ce passage est extrait de Mon directeur marketing sera un algorithme, de Stéphane Armasy, CEO Inbox Group, publié chez Kawa, qui nous a fait le plaisir de nous confier ces quelques bonnes feuilles.

(c) ill. DepositPhotos

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