Apple, « l’entreprise dont on parle le plus au monde pourrait bien être celle qui est la moins bien étudiée, du moins de l’intérieur » (149). Autrement dit, « avec Apple [Steve Jobs] géra une entreprise dont les produits sont connus dans le monde entier, mais dont les méthodes demeurent top secret » (7).
Apple, l’anti-modèle
Cet anti-modèle de la Silicon Valley (VII), entreprise de paradoxes (196) est approché avec curiosité par Adam Lashinsky qui lève, partiellement, le voile sur les aspects RH, organisation, design, distribution, etc. de Apple.
Je dis « approché » car Adam Lashinsky, journaliste, ne suit pas un plan vraiment structuré, invite à regarder, mais ne livre pas d’analyse approfondie, pose d’excellentes questions , comme : « A voir la manière dont Apple fait des affaires et avec laquelle ses dirigeants vont à l’encontre de toutes les soi-disant bonnes pratiques de management, on peut se demander si le succès d’Apple est unique en son genre, ou bien s’il est un modèle que les autres devraient étudier et imiter » (3)… mais ne distille pas de solutions.
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Pourtant, Inside Apple rappelle avec parfois force détails (et répétitions) le profil de Steve Jobs, un « narcissique productif » selon l’analyse de Maccoby (19), obsédé du détail, imaginatif… Voilà pour le côté clair que nous connaissons tous.
Steve Jobs, l’anti-manager
Pour le côté sombre, l’auteur rappelle entre autres que Steve Jobs, « gérait l’argent comme s’il avait vécu la Grande Dépression » (183) et que « Il faisait à lui seul office de « goulot d’étranglement » (180), générant de lourds problèmes de management dus à un micro management, mis sous éteignoir par la force d’un leader charismatique et le développement économique de l’entreprise.
En lisant à travers les lignes, le marketeur pourra toucher du doigt la stratégie d’Apple en matière de néo fordisme, d’études de marché, d’achats, de fertilisation croisée, de simplification, de commercialisation…
Apple, une stratégie anti-Google
En 2007, Steve Jobs disait devant des cadres de Yahoo : « La stratégie, c’est savoir ce qu’il ne faut pas faire » (65). Le lecteur regrettera justement le balayage rapide des échecs d’Apple et l’absence de leur mise en perspective. Probablement parce que cet ouvrage n’est pas spécifiquement destiné aux professionnels du marketing.
Enfin, Alternatives Economiques s’interrogeait : « depuis des années, la santé du charismatique PDG d’Apple inquiète les analystes financiers, qui se demandent comment l’entreprise pourrait survivre sans son génie du marketing » (nov. 2009, p. 50). Inside Apple reprend les délicats propos de Avie Tevanian, ancien responsable des logiciels Apple « quand Steve sera parti, la concurrence n’aura toujours pas Steve Jobs » (189). Et les lecteurs n’ont toujours pas, à la lecture de Inside Apple, de réponse à la question : « Apple survivra-t-elle à Steve Jobs ? »…
En somme, la base line affichée sur la couverture, « Dans les coulisses de l’entreprise la plus secrète du monde » est un peu comme les produits Apple : attirante et immersive. Over promising aussi ?
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Note et clin d’oeil aux Apple addicts évoluant dans l’Appleverse, l’univers Apple : notre critique arrive un peu plus d’un an après la dernière apparition publique de Steve Jobs, le 7 juin 2011 (18). Le 4 octobre 2011 eut lieu la première Keynote sans Steve Jobs, au cours de laquelle furent diffusés Under my thumb, Jumpin’ Jack Flash, Can’t explain et Whole lotta love (213).
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