L’art de la guerre, de Sun Tzu (Sun Zi) : les meilleurs passages

Ces meilleurs extraits de l’Art de la guerre de Sun Tzu font suite à la critique qui a en été faite sur sur Marketing Professionnel.

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Article 3 : La stratégie offensive

Ce chapitre est en rapport direct avec le marché.

Pour conquérir un marché il est préférable de s’implanter là où son concurrent ne s’y trouve pas.

Il vaut donc mieux éviter les marchés saturés par la concurrence et la concurrence directe.

Il s’agit donc de prendre des parts de marché au fur et à mesure et ainsi de devenir challenger.

Pour cela une entreprise doit en premier lieu analyser les opportunités à conquérir sur le marché et déceler les forces et faiblesses de son entreprise ainsi que du leader du marché, au lieu de s’y lancer prématurément.

Une fois que l’entreprise dispose d’une part de marché consistante, elle peut enfin se permettre d’attaquer celle de son concurrent principal.

Nous pouvons donc en conclure que ce chapitre traite de l’analyse SWOT.

Il est mauvais de combattre plus gros que soi sur le même terrain ou avec des moyens que notre concurrent maîtrise mieux.

  • Quelle faiblesse de mon concurrent mon approche marketing attaque-t-elle ?
  • Quelles sont mes propres vulnérabilités et comment vais-je éviter qu’elles me nuisent sur le marché ?

    Article 5 : Énergie

    « C’est le mouvement impétueux des eaux rapides qui fait rouler les galets »

    Exemple pour un produit :

  • le marché est conquis / Pénétré par la marque, + il est facile de vendre ses/ son produits.
  • Fidélisation de la cibleDe plus, moins d’énergie seront par la suite nécessaire, car le produit sera bien lancé et bien implanté. C’est l’inertie du marché, et donc l’élan de notre produit.L’élan est celui des pierres rondes dégringolant d’une montagne haute de plusieurs milliers de pieds.
    Pierres rondes = notre produit.Montagne haute de plusieurs milliers de pieds = Importance de la communication pour lancer un produit sur un marchéEt ceci donne notre Élan au produit et notre conquête imminente du marché par notre produit 

    Article 7 : Manœuvre

    Si une entreprise décide de s’implanter sur le même marché qu’un concurrent direct, il s’agira de bouger vite, au bon moment.

    Si l’entreprise se fixe un objectif à atteindre, elle peut se permettre de faire diversion en laissant son principal concurrent s’attaquer à d’autres parts de marchés qualifiés d’opportunités pour celui-ci. Pendant ce temps l’entreprise aura le temps de se préparer afin d’atteindre son objectif.

    On sait que le fait d’arriver les premiers dans un marché constitue souvent une avance quasi insurmontable vis-à-vis de la concurrence. Encore faut-il avoir d’autres atouts, notamment un bon produit. Donc à nouveau il s’agit de bien s’y préparer et de connaître ses forces et faiblesses.

    Ce facteur de rapidité est essentiel à la réussite de notre entreprise, mais il ne s’agit pas de s’y implanter trop tôt non plus.

    Une entreprise doit donc se poser certaines questions :

  • Quelle importance a la rapidité dans mon entreprise et comment mes concurrents l’utilisent-ils ?
  • Quels moyens puis-je mettre en œuvre pour maximiser la composante rapidité dans mon segment de marché ?
  • Par ailleurs ce chapitre traite brièvement des alliances à ne pas négliger sur le marché. En effet les alliances ont notamment comme effet de limiter la capacité de déploiement du concurrent.
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    Article 8 : Les neuf variables

    « Sun Tzu dit : Ordinairement l’emploi des armées relève du commandant en chef, après que le souverain l’a mandaté pour mobiliser le peuple et assembler l’armée.
    Un bon général ne doit jamais dire : Quoi qu’il arrive, je ferai telle chose, j’irai là, j’attaquerai l’ennemi, j’assiégerai telle place. La circonstance seule doit le déterminer ; il ne doit pas s’en tenir à un système général, ni à une manière unique de gouverner. Chaque jour, chaque occasion, chaque circonstance demande une application particulière des mêmes principes. Les principes sont bons en eux-mêmes ; mais l’application qu’on en fait les rend souvent mauvais. »

    Si on devait appliquer cet axe stratégique dans le monde économique d’aujourd’hui, on constate qu’il y a des similitudes avec toute approche Marketing d’une entreprise. Ainsi l’approche de Sun Tzu d’ « Aller chercher quelque endroit spacieux et vaste où vos troupes puissent s’étendre » ressemble étrangement à celle d’une gondole de supermarché. Plus de visibilité afin de noyer l’adversaire, plus on s’impose, plus l’adversaire n’est plus à l’abri d’une attaque. Ainsi prenons l’exemple de Coca Cola, qui avec sa gamme bien fournit, impose son rouge distinctif dans le rayon des sodas.

    Article 10 : De la configuration du terrain

    « Connaître son adversaire et se connaître soi même permet de remporter la victoire sans aucun risque ; connaître le moment de l’attaque et les conditions du terrain, c’est s assurer une victoire absolue. »

    Ce qui peut être aujourd’hui interprété comme : connaître son entreprise + connaître ses concurrents = veille concurrentielle.

    Connaître le moment de l’attaque : pour le moment adéquate du lancement de produit

    Condition du terrain : attente des consommateurs et connaissance de notre cible

    Victoire Absolue : Conquête du marché et leadership

    Analyse Interne + Analyse du Marché (externe)« Connais ton adversaire et connais toi toi-même et tu pourras sans risque livrer 100 batailles »
    Cette tactique pourra être exercée indéfiniment

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    Chapitre 11 – Des neuf sortes de terrains

    La conquête de nouveaux terrains est un élément primordial pour Sunzi. Il faut connaître son adversaire, l’étendue du terrain que l’on veut gagner, sa topographie, nos forces et nos faiblesses sur ce terrain et surtout, il faut savoir motiver ses troupes car sans elles et sans leur combativité nous ne pourrons pas obtenir ce que nous convoitons.

    Ce livre sur la stratégie militaire est également valable dans le monde de l’entreprise car on y emploi également un vocabulaire guerrier. Gagner des parts de marché face à ses concurrents, conquérir et développer de nouveaux marchés, mettre en place des stratégies marketing, etc.
    Si durant cette guerre que se mènent les entreprises, le sang ne coule pas, nous avons cependant des camps qui s’opposent, des vainqueurs et des vaincus.

    Sun Tzu, dans ce chapitre, décrit neuf types de terrains :

    - Le terrain de dispersion. C’est la place qu’occupe l’entreprise sur le marché, ses parts de marché.
    - Le terrain de fuite facile. Terrain sur lequel l’entreprise vient de pénétrer et qui est peu occupé par la concurrence.
    - Le terrain à disputer. C’est un marché porteur sur lequel personne ne se trouve, il représente l’avenir vers lequel on doit se tourner.
    - Le terrain de communication. Marché sur lequel les besoins sont connus mais pas satisfaits.
    - Le terrain carrefour. Il peut représenter un nouveau marché pour notre entreprise ou nos concurrents mais ne correspond pas à ce que nous faisons. Il faut s’adapter aux besoins de ce marché.
    - Le terrain de retour difficile. C’est le marché qu’occupe la concurrence.
    - Le terrain difficile. Marché que l’on connaît mal ou que l’on aurait du mal à conquérir et qui se trouve occuper par une autre entreprise.
    - Le terrain encerclé. Un certain nombre de concurrents se trouvent sur ce marché et il n’est pas nécessaire que notre entreprise s’y trouve également.
    - Le terrain mortel. Marché sur lequel nous n’avons aucune chance de faire notre place. Il vaut mieux le laisser à la concurrence.Chacun de ces terrains peut représenter un marché sur lequel un ou plusieurs concurrents sont présents. Le terrain à disputer serait, quant à lui, un marché sans concurrent, un marché qu’il nous faut conquérir à tout prix afin de développer et de fortifier notre entreprise.Sanzi dit qu’il ne faut pas se battre sur certains terrains car les chances de réussites sont minces, c’est pour cela qu’avant de se lancer sur un nouveau marché, l’entreprise doit réaliser une étude afin de savoir si oui ou non le potentiel de ce marché est intéressant et si elle à des chances de réussite sur ce marché.Il faut également connaître le marché que l’on convoite et ses spécificités afin de s’y adapter pour ne pas échouer dans sa volonté de conquête. Il faut avoir une action localisée même si nos intentions sont globales.

    Chapitre 12 : De l’attaque par le feu

    « Si le vainqueur d’une bataille ne s’attache pas à consolider les résultats de sa victoire dans les villes et territoires qu’il a conquis, cela est de mauvaise augure ».

    Cela peut être interprété dans les cas suivants :
    - Gain d’une compétition
    - Rachat d’un concurrent
    - Augmentation des parts de marché
    - Consolidation des parts de marché ou d’un nouveau secteur si c’est l’achat d’un nouveau concurrent, et donc mise en pratique immédiate de l’équipe pour le nouveau produit (gain d’une compétition).
    Et de même pour l’augmentation des parts de marché, il faut donc agir immédiatement et ne pas laisser les concurrents reprendre leurs esprits et tactiques.

    En conclusion, ce n’est pas parce qu’on est les leaders sur un marché, qu’il ne faut plus faire de communication, ou d’amélioration sur notre marque ou produit.

    Bonus !

    Cet ouvrage connu et reconnu dans plusieurs domaines a fait l’objet de plusieurs déclinaisons tant dans le même média que dans d’autres tels que le 7e art.

    En effet, une manhua (un manga) a pu voir le jour. Ces ouvrages éponymes ont pour objet d’illustrer les stratégies de Sun Tzu. La manhua évolue autour de 3 personnages principaux :
    - un souverain, Guang, avide de pouvoir
    -un penseur, Sun Tzu, qui possède réponse à tout
    - et un guerrier, Wu Ziu, tiraillé par un désir de vengeance.En intégrant le personnage de Sun Tzu comme héro, l’approche se veut très concrète. Cette adaptation est un pari risqué qui impose une grande rigueur compte tenu de l’ouvrage qu’elle représente.Dans un tout autre domaine, tel le cinéma, le traité de l’Art de la Guerre de Sun Tzu a aussi été adapté avec un titre éponyme, le film de Christian Duguay, diffusé dimanche soir sur TF1, dont le titre original est The Art Of War, fait constamment référence à son maître. Malgré une mise en scène souvent considérée comme trop américanisée, pleine de préjugé et de déjà vu ; Wesley Snipes qui en est l’acteur principal joue le rôle de Neil Shaw qui est censé être aussi intelligent que Sun Tzu lui-même.

    Des idées à retenir

    - Toute guerre est basée sur la tromperie.
    - Ainsi, quand on est en mesure d’attaquer, on doit sembler dans l’incapacité de la faire.
    - Quand nous utilisons nos forces, nous devons paraître inactif.
    - Quand nous sommes proches, nous devons faire croire à l’ennemi qu’on est loin.
    - Quand on est loin, nous devons lui faire croire qu’on est prêt.
    - Si l’ennemi prend son aise, ne lui laissez pas de répit.
    - Si ces forces sont unifiées, séparez-les.
    - Sun Tzu a dit : Dans l’art de la guerre pratique, la meilleure chose à faire est de prendre le territoire de l’ennemi entier et intact. Fracasser et détruire n’est pas si bien. De même, il est préférable de capturer une armée entière plutôt que de la détruire, de capturer un régiment un détachement ou une compagnie entière plutôt que de les détruire.
    - Ainsi, combattre et conquérir dans toutes vos batailles n’est pas l’excellence suprême; l’excellence suprême consiste à briser la résistance de l’ennemi sans combattre.
    - Ainsi, la plus grande forme de stratégie est de contrecarrer les plans de l’ennemi; la meilleure action suivante est d’empêcher la jonction des ennemis. La prochaine est d’attaquer l’armée ennemie sur le terrain. Et la pire politique est d’assiéger des citées fortifiées.
    - L’attaque dépend du poids de notre armée par rapport à celle de notre adversaire:- si elle est 5 fois plus nombreuse que celle de l’adversaire, on peut attaquer- si elle l’est 2 fois (ou égale) notre armée doit avoir une attitude de défense- si elle est inférieur on se doit de se replier

    Pour aller plus loin dans l’Art de la guerre

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    - Conférence sur l’apport des stratèges chinois à la pensée marketing moderne. Quels sont les points à prendre en compte avant l’action stratégique ? Le combat est-il une finalité ou l’expression d’un échec d’anticipation ? La prospective est-elle un facteur-clé de succès ? Les réponses à ces questions sont dans Sun Tzu et les auteurs qui l’ont suivi, de -500 à -100 Av. J-C.

    - La critique bibliographique du Traité des cinq roues, de Miyamoto Musashi – Acheter le Traité des cinq roues : Gorin-no-sho

    - Sur un sujet proche, les citations de stratèges et 1003 Citations de stratégie, marketing, communication disponibles en e-book.

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    Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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