La chasse au trésor, par Michael Silverstein, chez Eyrolles

La chasse au trésor, par Michael Silverstein, chez Eyrolles

La chasse au trésor, par Michael Silverstein, chez Eyrolles

L’ouvrage se fonde sur des entretiens individuels et des observations de consommateurs pour livrer ses conclusions sur les évolutions de ces derniers. Les points les plus intéressants qui nous font oublier les gros travers de l’ouvrage et vont vous permettre de ne vous consacrer qu’à l’essentiel :
Le comportement d’achat par segment familial (62 sq)
Les 10 trucs pour dépenser moins (66 sq) et le lien entre faible appel au crédit et baisse en gamme (58)
L’importance des femmes et de leur éducation dans le pouvoir financier des ménages et la structure de leurs dépenses
L’ « échelle de valeur » à six entrées selon laquelle le consommateur choisit un produit : le prix, la valeur technologique, la valeur fonctionnelle, la qualité de l’expérience d’achat, la valeur de l’intégration, la valeur émotionnelle (72-78)
Le rappel des motivations (78-80), en particulier la notion induite de concurrence inter segments (cf. 83 « les choses que je désire »). Mais on préférera l’ouvrage sur le Comportement du consommateur, de Heilbrunn et alii
Le hard discount côté consommateur, mêlant observations consommateurs, considérations historique set d’actualité, réflexions (rapides…) marketing. Nous avons lu avec intérêt le développement sur les Dollar Stores (104-109) et la tendance au « cheap c’est chic », révélant l’état impécunieux, les frustrations et la gestion au dollar près de certaines populations US.
Les marques devront couvrir le haut et le bas des marchés. Voir les ex. de LG et de l’hôtellerie. Il est cependant regrettable que les exemples soient essentiellement nord américains (Tchibo, Bath & Body Wash…)
L’indice de valeur (187-189). Dommage qu’il ne soit pas théorisé… il n’est pas non plus opérationnellement utilisable.

Au dernier chapitre, « innover » (259 sq) se verra préférer celui de P. Millier (L’anti-bible du Marketing 37 sq & 267 sq), tout comme le développement sur la valeur (109 sq), beaucoup plus riche chez Millier
La chasse au trésor se pose (trop) peu de questions :
Quelles sont les explications psychologiques au comportement et tensions du consommateur (29, 61) ?
Quel est le premier facteur d’influence ou d’explication du comportement du consommateur ? La famille ? Le revenu ?
La chasse au trésor, écrit « à l’américaine », fait la part belle à l’anecdote, se voulant « prêt à lire », mais trop mou. Il gratifie des tonnes de contact par pages de remerciements… mais omet la bibliographie ! Le lexique (146-148), uniquement sur des mots anglais, nous achève ! La chasse au trésor est en somme un bouquin de « marketing romancé », dans lequel s’enchaînent des short stories, des success stories (Mc Do 191-214, indigeste ! E-Bay « malle au trésors » ayant une « croissance illimitée en perspective » portée aux nues : fatiguant !) qui nous font perdre le fil et nous amènent à nous interroger sur le sens de la démonstration frôlant la flatterie de clients ou de prospects du BCG.

La Chasse au trésor manque de coffre.

Acheter >> La chasse au trésor : Dans la peau du nouveau consommateur

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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