La fabrique de l ennemi, Georges Lewi, Vuibert

La fabrique de l'ennemi - Comment réussir son storytelling, Georges Lewi, Vuibert

Nul peuple n’est sans récit, affirmait Roland Barthes en 1966. Ces histoires, « déviation installée volontairement entre le réel et le fantasme » (45), « transforment un objectif commercial en grande cause » (12), font comprendre et imposent par la séduction ou la persuasion (45), en s’appuyant sur des mythes, qui sont « la chose » de Georges Lewi.

La fabrique de l'ennemi, comment réussir son storytelling, de Georges Lewi, chez Vuibert

La fabrique de l’ennemi, comment réussir son storytelling, de Georges Lewi, chez Vuibert

Le mythe, précisait Lévi-Strauss (la définition de Barthes est abordée p. 50), est « un récit qui vient de nulle part et que les hommes croient vrai » (142) ; « il s’efforce de rendre le monde intelligible » (143).

Des mythes pour son storytelling

Tout récit s’appuie pour ce faire sur des constantes (21), dont l’opposition à un ennemi, et se trame selon un schéma narratif précis (cf. l’approche de Greimas, claire, p. 31 et 145) et sur 24 mythèmes fondamentaux proposés par Georges Lewi (55). Ils permettent au marketeur de savoir comment utiliser les mythèmes dans la construction d’un récit (ces derniers s’interrogeront cependant sur les « oppositions de nature », p. 62) et créer un storytelling efficace (bien défini p. 24 sq.), véritable machine à « raconter une histoire pour faire passer un message, des idées, en vue de convaincre et de faire adhérer à une conclusion qui se veut définitive » (25) et plus efficace que les techniques traditionnelles car « les communicants finissent par croire à l’aspect performatif de leur discours » (36).

Le marketeur relèvera les incursions de l’auteur dans le brand content (défini p. 38 et 65), dans l’expérience de marque (39) et butinera la seconde partie de l’ouvrage, stratégiquement plus légère, portant sur le storytelling des entreprises, marques, territoires et personnalités publiques (bonus, deux pages sur le personal branding).

Mais la fine mouche regrettera de ne rien apprendre sur les entreprises et marques citées dans le 2e chapitre. Elle notera aussi la tendance de l’auteur à substituer le storytelling à la stratégie marketing ou de communication. En somme, le storytelling semble exprimer, dans cet ouvrage, une vision du monde en proposant d’expliquer des choses parfois inexplicables. Un mythe en somme car, effectivement, « une marque et son storytelling construisent des archétypes » (119).

Enfin, s’il est exact que « par sa puissance narrative (lorsque l’histoire est bien construite), le storytelling raconte, prouve, convainc et protège » (147), comment expliquer, si ce n’est pas des raisons extérieures aux mythes, le génocide de L’Alsacienne, Chambourcy, Solex (Phénix qui cherche sa réincarnation), Topset, Amstrad… Un nouveau Ronceveaux (19) ?

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Bibliographie complémentaire sur le storytelling

 

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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