La société des marques, D. Gancel et G. Deléris, Parole et Silence

La Société des Marques (SDM), de Denis Gancel et Gilles Deléris : critique bibliographique

Selon La Société des marques, ces icônes modernes « inscrivent leur empreinte sur nos sociétés contemporaines » et « prennent part à la croissance et à la création de valeur ». Nous avons cependant peiné à trouver des réponses structurées, étayées et présentant une approche globale et exempte de tout truisme ou position publicitaro-conceptuelle : la Société des Marques « succède aux sociétés primitives (…) et cohabite, mi-ange, mi-démon, avec les puissances politiques, économiques et financières de la planète ». OK…

La Société des Marques (SDM), de Denis Gancel et Gilles Deléris

La Société des Marques (SDM), de Denis Gancel et Gilles Deléris

Ainsi, « Le caractère fétiche de la marchandise », abordé p. 164 à la suite de Marx, pourtant intéressant (même s’il n’est pas resitué dans le contexte marxien de la substitution de cette théorie à celle de l’aliénation par le travail), n’est pas prolongé par une réflexion sur le rapport marques / capitalisme, marque / capital… et, peut-être, par extension, au capital marque (qu’en penserait Aaker ?). Ce développement est à l’image du reste de l’ouvrage : de beaux sujets, peu approfondis, mal étayés.

Ce livre étant issu de tables rondes menées au Collège des Bernardins, pourquoi ne pas avoir abordé, au-delà du chapitre capillotracté « la marque, acte de foi », la marque « Vatican », le symbole « brandé » de la Croix, la « marque personne » François ? Nous aurions alors peut-être échappé au recyclage d’idées peu neuves qui, de surcroît, restent noyées dans le flou de l’absence de sources (16 : « certains affirment que nous serions entrés dans une société paranoïaque », 75, 183…), d’appuis de recherche (177 sq.), de bibliographie et d’index, et la présence de quelques coquilles « pleines » (47, 57, 66, 127, 176) assorties d’un manque de liant (171, ou « la pensée PPT »), malgré d’intéressantes mobilisations d’auteurs et une érudition générale.

Nous avons d’ailleurs apprécié les chapitres abordant les marques émergentes (107 sq.), les réflexions sur les marques pays (115 sq). Nos lecteurs concernés par les récents développements sur l’Indication Géographique Protégée, poussée par la ville de Laguiole, liront avec intérêt la page 148.

Enfin, la juxtaposition de « belles signatures » ne mène pas ici à la construction d’un ouvrage homogène, dense, progressif, illustratif, démonstratif, mêlant théorie, pratique et exemples. La Société des Marques pêche par son manque d’éditorialisation. Un comble pour une agence. Surtout à l’ère du brand content généralisé.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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