Pour éviter la lèche, apprenez à utiliser la langue

Langue de pub, de Babette Auvray Pagnozzi, publié chez Eyrolles

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Si vous écarquillez les yeux quand on vous parle de couilles, d’hirondelles, de raisin, de bolo-bolo ou de kadapak, c’est que vous partez en séjour linguistique et qu’il vous manque encore quelques bases. Et si vous pensez à Versailles quand vous entendez parler du roi ou si vous répondez « Oui, mon capitaine », dès qu’on vous dit ad hoc, alors là, c’est sûr, vous êtes très mal parti. Et pas parti du tout si vous comprenez « gros malin » au lieu de cromalin. Comment pouvez-vous vous fondre dans le paysage et échanger avec les autochtones sans maîtriser leur langue et leurs habitudes ? Répondre de travers à votre DC pourrait précipiter votre date de retour. Car quand on débarque les mains dans les poches et sans bagages, on risque de repartir une main devant et l’autre derrière.

Langue de pub, de Babette Auvray Pagnozzi, publié chez Eyrolles

Langue de pub, de Babette Auvray Pagnozzi, publié chez Eyrolles

Pourtant la signification d’un mot n’est pas toujours celle que vous croyez. Même celle des mots que vous avez déjà utilisés maintes fois. Vous ricanez ? Si vous pensez tout connaître, détrompez-vous. Dans la pub par exemple, un RTT ce n’est pas uniquement la réduction du temps de travail, mais le jour que vous utilisez pour vous remettre de la charrette en nocturne de la veille.

Prenons la charrette, bon exemple. Dans la vraie vie, si vous dites à votre mère : « Untel est dans la charrette », elle vous répondra que c’est une référence aux charrettes de sinistre mémoire de la Révolution française, celles qui emmenaient les aristocrates à l’échafaud. Et elle a raison ! Les gens normaux savent bien qu’une « charrette » c’est un plan de licenciements. J’ai dit les gens normaux. Mais, dans la pub, il n’y a que des gens extraordinaires, qui ne font jamais rien comme les autres. Et qui n’ont pas non plus les mêmes références que le commun des mortels. Et ici, une charrette ne vous poussera pas à quitter l’agence, bien au contraire ! C’est celle qui vous fera rester tard le soir, ou la nuit et qui bouffera votre vie privée. Car la maudite charrette tombe toujours le soir où le sex-symbol de l’agence a enfin accepté de dîner avec vous ou au moment d’aller au super-concert que vous avez réservé il y a trois mois. Et si jamais elle arrive le week-end, eh bien, ce sera pile-poil celui où vous aviez décidé de partir au soleil.

Vous pourrez donc expliquer à votre mère que cette drôle d’expression vient tout droit des étudiants retardataires de l’école des Beaux-Arts de Paris qui, lors de l’examen final, montaient dans la charrette pour fignoler leurs maquettes, avant d’arriver sur le lieu de leur présentation. Et toc !

Bah oui, sans compter que, dans certaines agences, on utilise parfois des formulations bizarres, voire incorrectes. Certaines jaillissent même de la bouche de brillantissimes commerciaux sortant des plus grandes écoles parisiennes. Pas la peine donc de rester bouche bée quand vous entendez : « J’appelle un taco et je vais au client. » Pourquoi « au » ? Inutile de vous creuser les méninges, vous êtes dans la pub.
Il y a aussi des mots exotiques, utilisés uniquement par des tribus bizarres comme les chargés d’études, les marketeurs, les commerciaux, les médias, les planneurs stratégiques… Et la signification d’un même mot peut changer selon le jargon de chaque tribu. Oui, ce n’est pas simple. Car si certaines expressions ont un sens chez les marketeurs purs et durs, elles en ont un tout autre chez les publicitaires. Même les sites Internet changent de visage selon qu’ils sont utilisés par les gens ordinaires ou par les publicitaires. Car si pour votre petit frère, YouTube est un moyen de se bidonner avec des vidéos drôles et Facebook un espace privé pour mettre en scène son propre nombril, draguer ou se faire de vrais faux amis, dans la pub ce sont des médias à part entière.

Conclusion : plus vous en savez et mieux vous vous en sortirez. Apprenez un maximum de mots, jusqu’à certaines formules poussiéreuses et has-been car, si personne ne les utilise plus, l’un des derniers nostalgiques est peut-être votre propre boss. N’oubliez pas que les chefs sont souvent ceux qui ont vécu des années sans Internet. Ils ont utilisé la formule above the line (versus below the line) pour désigner les cinq gros moyens (affichage, presse, radio, télévision, et cinéma) qui permettaient aux créatifs de frimer, de se faire débaucher, et de gagner un Lion à Cannes. Bien évidemment, désormais il n’y a plus de « line » qui sépare les médias, mais certains DC ont un mal fou à se débarrasser de leurs réflexes conditionnés. Et encore plus à accepter qu’on puisse gagner des trophées avec le Net ou d’autres médias qu’ils ont méprisés jusqu’à il y a peu de temps.

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