Le Publicitor, A de Baynast, J Lendrevie, Dunod

Critique de l'ouvrage Le Publicitor, de Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, publié chez Dunod

Le Publicitor 8e édition ? Quoi de neuf ? Ou plutôt, quoi de marquant ?

Marketing Professionnel a apprécié les 110 pages consacrées aux innovations de la publicité en ligne (parfois pas si nouvelles) et à la complémentarité entre online et offline : « les médias traditionnels sont nécessaires lorsqu’un pure player souhaite gagner en respectabilité » (457).

Nous notons avec intérêt que le digital irrigue enfin les différentes parties.

Le Publicitor, A de Baynast, J Lendrevie, Dunod

Le Publicitor, A de Baynast, J Lendrevie, Dunod

Nos lecteurs publicitaires goûteront toujours…

  • Les caractéristiques de la publicité, communication partisane (106 sq)
  • Le jugement de la création (225 sq.)
  • Le développement sur l’image, méritant d’ailleurs plus de place (176 sq.). Oups, l’identité de Kapferer est passée aux oubliettes !
  • La Lovemark, pour éviter de se faire bisouiller par le livre-plaquette éponyme (212 sq.) ; mais aussi la stratégie de disruption (202 sq.) pour les mêmes raisons
  • … et tout ce qui fait le Publicitor un incunable (liste non exhaustive) : les médias, les pré et post tests, la règlementation et l’autodiscipline (ch. 12). Etrange de ne pas traiter la CNIL dans un livre qui se veut plus orienté digital…

Le marketeur relèvera que la pub donne du sens à la marque (ch. 5), même si cette valeur est plus apportée par la communication que par la seule publicité ; il formulera quelques regrets…

  • Une seule page sur les agences médias (125) ; un peu léger compte tenu du business géré !
  • Les métiers de la publicité sont peu abordés. Le planning stratégique l’est p. 124 ;)
  • La communication 360 (130 sq.) fait l’impasse sur la propagation ; les auteurs abordent la notoriété (171 sq.) mais pas l’engagement.

Le lecteur caustique notera que le Publicitor 8e édition parle de Online to store (480). Pourtant le terme le plus utilisé est Web to store, cf. notre dossier consacré au Point de vente et digital.

Acheter Publicitor – 8e éd. de A. de Baynast et J. Lendrevie, publié chez Dunod.

Dépasser la publicité, c’est possible ! v9 ?

Le lecteur souhaitant un développement structuré et plus étayé en communication BtoB, internationale, financière, corporate, interne ou de crise se procurera Pentacom. D’ailleurs, c’est l’une des faiblesses du Publicitor : s’intéresser à la pub, moins aux modes de communication (sectorielle, en fonction des émetteurs, etc.), à ses outils et stratégies. Le marketeur féru de branding, quant à lui, se penchera en complément sur E-branding de Georges Lewi et un peu sur le cousin Mercator (lire notre critique).

Enfin, les anciens Publicitor séparaient below the line et above the line. Puis online et offline sont arrivés. La 9e édition sera-t-elle articulée autour du Paid, du Owned et du Earned (traités p. 31) ?

Acheter Publicitor – 8e éd. de A. de Baynast et J. Lendrevie, publié chez Dunod.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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