Les grandes idées qui ont révolutionné la publicité, de Simon Veksner

Les grandes idées qui ont révolutionné la pub, de Simon Veksner, publié chez Dunod : critique bibliographique

Les grandes idées qui ont révolutionné la publicité est comme les idées : parfois pertinentes et à fort effet de levier, parfois désespérément plates et à jeter aux orties.

Les grandes idées qui ont révolutionné la pub, de Simon Veksner, publié chez Dunod : critique bibliographique

Les grandes idées qui ont révolutionné la pub, de Simon Veksner, publié chez Dunod

Nous avons apprécié les développements appuyés par de pertinentes illustrations, comme dans « L’essor du visuel » (156), « L’organisation autour des marques » (74), « Le postmodernisme » (160), « L’USP » (82), ainsi que des illustrations souvent bien choisies, comme la première pub TV au monde, pour Bulova, diffusée aux USA en 1941 (79).

Le « beau livre » Les grandes idées qui ont révolutionné la publicité, à prix modeste, concerne la pub internationale… et des chiffres internationaux ; l’auteur précise que la publicité presse a été dépassée par la TV et l’Internet (16). Mais sur quels pays ? Sur quelle zone géographique ?

Les grandes idées qui ont révolutionné la publicité mentionne donc des campagnes internationales… parfois totalement inconnues du lecteur publicitaire ou marketeur. L’ouvrage aurait mérité une adaptation au marché français :

  • Génération Mitterrand aurait constitué un meilleur exemple que les campagnes p. 106 et les jingles de Darty ou Dim préférables à celui d’Intel (72). Pourtant, nous goûtons la référence à 99F (141).
  • Le lecteur n’a cure de personnes qui lui sont totalement inconnues (Kenny Powers, entre autres, 92) et se demande pourquoi de grands noms de la pub française n’ont pas été plus mentionnés dans ces 216 pages.

Traduction, piège à C…

Gros point noir, la traduction laisse parfois à désirer :

  • L’index ne mentionne pas le « Planning stratégique », pourtant cité p. 76, mais le livre propose un chapitre « La planification de compte » (117) qui est un des synonymes originels de planning stratégique
  • « Tagger ses propres posters » (160). Par contre, les pubs anglaises ne sont pas traduites (p. 57 par ex.)
  • La « femme en colère et frustrée » de la pub Volkswagen est en fait un sosie de Lady Di (122). J’ai du manquer quelque chose…
  • « Téléphone portable » (166). Nous avons échappé à « téléphone cellulaire », ouf !
  • Enfin, le terme anglais « Ghost » est plus souvent employé que « Pub fantôme » (153)

Les oublis et les erreurs

  • L’insight n’est pas abordé, tandis que le brainstorming figure dans l’ouvrage
  • La publicité sociétale (148) n’en est pas une. Boulette.

En somme Les grandes idées qui ont révolutionné la publicité est sans plan (« C’est quoi l’idée de plan de ces 100 idées » aurait probablement glissé Philippe Michel) et très publicitaire : un brin sexy, visuel, over-promising, catchy, séguélien (cf. la préface), superficiel. Il fait la part belle à l’émotion et au butinage, bien loin d’une construction théorique ou déductive. Mais ce livre permettra d’accéder à un luxe, celui de flâner dans notre univers d’évolution, la publicité.

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PS : Je suis ravi de retrouver une des illustrations d’un concours blanc CELSA Licence 3 que j’avais donné l’an dernier (110).

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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