Le marketing émotionnel, Patrice Laubignat

Le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel se place dans l’héritage du marketing de la caresse… du nombril des clients : « la relation intelligente passe par le nombril de vos clients » (12) et une relation de personne à personne. L’objectif du livre est en effet de « revisiter le marketing de la relation client / marque, en mettant en avant l’humain avant le business, en partant du client et non de la marque, en parlant d’émotions, d’amour et non de fric » (23). Car « c’est davantage une posture philosophique qui distingue aujourd’hui le marketing émotionnel des théorisations scientifiques de la réponse aux besoins de clients toujours plus difficiles à suivre » (189), constat que Lipovetsky fait aussi dans Le bonheur paradoxal (cité par Patrice Laubignat p. 97-101), qui ouvre plus sur un marketing de l’offre que de la demande (190) comme nous l’évoquions dans 5 caractéristiques du postmodernisme. En somme « l’innovation reste l’oxygène des marques » et « il est du devoir de la marque de renouveler son offre au service de ses valeurs » (33, citation de J-N Kapferer). Constat global : en marketing « le problème vient d’un manque d’imagination et de passion » (181)…

La solution viendra-t-elle alors par l’émotion ? « L’émotion, c’est la base même de ce qui permet aux marques de créer un lien avec les consommateurs » (postface, 195).

Le credo du marketing émotionnel

« Les seules marques acceptées dans le futur exprimeront des émotions fortes, les feront vivre à leurs clients et recevront en retour un amour inexplicable par les concepts marketing classiques » (15). Cela nécessite un marketing élaboré par l’intuition des humains, « leurs inspirations, leur passion des autres et pourquoi pas, si vraiment vous insistez, en mettant en histoire les avantages produit » (20).

Cela passe par les 4E en mode IBM (lire ici les 4E repris par Forrester dans ses prédictions 2013) : émotion, exclusivité, expérience, engagement (25-28).

5 étapes clé du marketing émotionnel

Patrice Laubignat énonce cinq verbes-clé servant d’articulation à l’ouvrage autour du parcours émotionnel du client (vous trouverez son schéma plus loin, p. 73) :

Le marketing émotionnel, Patrice Laubignat

Le marketing émotionnel, Patrice Laubignat

  • Rencontrer, qui nécessite d’accepter « de ne plus parler du produit mais bien de la mission de la marque et surtout de la valeur ajoutée qu’elle peut apporter à chacun, valeur seule qui justifierait qu’une personne devienne un client » (36). En fait une « reason to believe » que les publicitaires pensent connaître pour l’employer depuis longtemps (mais l’appliquent moins heureusement) et qui s’appuie souvent sur la surprise (44).
  • Tester la promesse et sa justification (74 sq.), en s’appuyant entre autres sur les travaux de Simon Sinek (le cercle d’or des motivations humaines).
  • Aimer, qui va de pair avec de grandes règles comme : pas d’amour sans respect, sans plaisir, sans générosité, sans lendemains (que nous préférons mettre au pluriel).
  • Préférer revient à créer de la préférence, de la satisfaction, parfois par un retour à l’essentiel ou le développement d’innovations, mais aussi de preuves répétées : « la préférence se mérite : il faut consentir des efforts, des gestes, des marques d’amour au quotidien » (146).
  • Partager, c’est-à-dire diffuser en earned et via du co-marketing, amenant l’auteur à démontrer pourquoi le social marketing est le meilleur outil de fidélisation.
  • … et « one more thing » : remercier.

Le lecteur avisé appréciera le caractère parfois frondeur de l’ouvrage, comme il a su aimer L’Anti-bible du marketing et du management de Paul Millier parlant d’investissements marketing de première catégorie là où Patrice Laubignat rappelle, s’appuyant sur Kapferer que « la moitié des budgets des marques n’ont d’autres effets que neutraliser le bruit fait par les concurrentes » (33).

Cette pensée rafraîchissante fait du bien.

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Quelques émotions négatives…

Nous regrettons que Le marketing émotionnel soit victime…

  • De dizaines de coquilles ou fautes d’orthographe (13, 14, 20, 47, 51, 53, 55, 68, 105, 107, 153, 173, 193…),
  • De l’absence quasi généralisée de sources précises des tableaux, illustrations, chiffres ou concepts mentionnés (27, 51, 54, 58, 60…) comme par exemple la reprise de Carù et Cova qui ne leur est pas attribuée (28) et qui orthographie mal Holbrook
  • D’un index passé à la trappe
  • D’une bibliographie en « mode fractal », non ordonnée et ne comprenant pas de sites web
  • Ainsi que de quelques maladresses de style (« mon exposé », 19).

Enfin, pourquoi ne pas traduire l’extrait des pages 100 et 101 (en anglais), afin d’être certain que le livre soit… aimé par le lecteur ;)

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A (re) lire en parallèle : Lovemarks : le nouveau souffle des marques, de Kevin Roberts

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

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    International Coaching Solutions

    1 février 2014 at 2:44

    Le marketing émotionnel doit se fonder sur la création, le maintien et le développement du lien entre le client et l’entreprise. Lorsque les entreprises veulent sincèrement comprendre les besoins les plus profonds de leurs clients, la création de ce lien est facilitée. Le client n’est pas juste satisfait, il devient fans de l’entreprise qui le comprend et lui permet par conséquent d’améliorer la qualité de sa vie.

    [lien auto promo supprimé par la modération]

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