Médiarchie, Yves Citton - Marketing Professionnel e-magazine

Médiarchie, Yves Citton

Aperçu de la méta description : Bibliographie marketing communication : bronzez smart avec Médiarchie, de Yves Citton (surtout derrière votre écran)

« Notre imaginaire commun nous faire croire que nous vivons dans des « démocraties », alors qu’un regard plus distant sur la réalité de nos régimes de pouvoir suggère que nous vivons dans des « médiarchies ».

Yves Citton propose dans son ouvrage une thèse sur le pouvoir de la médiarchie (mélange de média et d’oligarchie) qu’il résume en une phrase (voir ci-dessus). Il nous invite à repenser globalement la question des médias. Plus qu’une simple critique des médias, il élabore une archéologie, qui vise à rouvrir l’imaginaire politique pour en transformer les règles que les médias nous imposent de manière plus ou moins subtile. Selon Yves Citton, depuis l’apparition des médias à partir du 17e siècle, la population est de plus en plus soumise au besoin d’immédiateté auquel les médias répondent. Loin de considérer les humains comme étant des personnes sans capacité de réfléchir ou d’avoir un sens critique, il met en lumière plusieurs aspects des médias que l’on peut ignorer : penser que les médias sont de simples intermédiaires pouvant se contenter de transmettre une information sans la transformer. L’auteur s’est intéressé davantage à la « théorie des media » en faisant une archéologie des media pour diagnostiquer la puissance et l’impact qu’on les media sur le « public de masse ». « Les media font les publics ». Mais d’ailleurs, qu’est-ce qu’un public ? Quelle est la différence entre public et foule ? Nous vous expliquerons les deux notions dans la deuxième partie de notre raisonnement. En effet, le public se laisse submerger par le tout plein d’informations que diffusent les JT et la radio (à cela s’ajoutent aussi la presse papier et Internet). Les media sont non seulement des formes d’expression accessibles et visibles par tous mais par la même occasion des multiplicateurs de pouvoir. Ils ont donc un effet sur nous ! Nous ne sommes donc plus passifs devant les informations que nous “ingurgitons”, nous devenons par conséquent le produit des media, comme s’ils nous empêchaient de devenir ce que nous pourrions être vraiment.

Media, Médias, Médiums et Méta-media : quelles nuances ?

Avant de comprendre par quoi est régie une société médiarchique, Yves Citton définit plusieurs terminologies ayant la même racine…

Le medium et les media concernent d’abord tout ce qui sert à enregistrer, transmettre, traiter ou transformer de l’information, des discours, des images, des sons. Ce terme désigne alors à la fois les supports.

Le second niveau concerne les médias, c’est-à-dire ce qui permet de diffuser de l’information à un public, notamment les médias de masse (journaux, radio, télé…) et s’intéresse aux effets de diffusion.

Un autre niveau désigne le médium et les médiums, ce que l’on appelle les résonances médiatiques dans lesquelles baignent nos perceptions, nos opinions et nos échanges quotidiens en régime de modernité.

Le quatrième niveau que distingue Yves Citton est spécifique aux médias numériques, qui parlent pour les distinguer de méta-media. C’est à la fois la capacité du numérique de simuler tout autre media préexistant et s’intéresser aux phénomènes de simulation que produit le numérique. De la kaléidoscomanie de 1820 à nos smartphones d’aujourd’hui, Yves Citton explique “la façon dont les “médias” affectent nos vies et nos pensées” et dresse une histoire de la propagation des messages politiques à travers les media. Ceux-ci permettent d’atteindre et de toucher un maximum d’individus. À la fois les media nous isolent et nous connectent au monde. Nous avons actuellement accès à un excès d’informations, ce qu’on appelle aussi « infobésité ». D’ailleurs, l’évolution d’internet a permis à la fois de s’émanciper et de s’enfermer dans une bulle addictive. Et tout passe en accélérer (lire La Dictature de l’urgence de Gilles Finchelstein). Les informations sont toujours plus nombreuses et passent toujours plus vite.

Les media ne pouvant être objectifs, comme le montre très bien le film-documentaire de Gilles Balbastre et de Yannick Kergoat intitulé Les Nouveaux Chiens de Garde (le film, inspiré du livre de Paul Nizan, est sorti en 2011). D’ailleurs, les chaînes de télévision sont financées par les publicités, souvent de grosses entreprises telles que Renault, McDonald’s, Carrefour…

Les principes sur lesquels repose la médiarchie

Yves Citton énonce plusieurs principes sur lesquels selon lui la médiarchie se repose. La puissance première de la médiarchie repose sur ce premier principe : nous avons toujours davantage besoin de bouger ensemble. Les collaborations humaines sont de plus en plus étendues à l’échelle planétaire et de plus en plus intense parce que nous dépendons toujours plus intimement du travail d’autrui. Selon leur définition classique, les media (entendus dans le sens le plus large du terme) ont pour triple vocation d’enregistrer (pour conserver dans le temps), de transmettre (pour diffuser dans l’espace) et de traiter l’information (pour la moduler aux besoins du lieu et du moment). Et pourtant, les médias de masse ont toujours été caractérisés de façon privilégiée par leurs effets temporels de synchronisation.

Yves Citton va encore plus loin dans un deuxième concept. Dire qu’un media reste toujours un médiateur sans jamais se réduire à un pur intermédiaire, cela revient à reconnaître que la synchronisation opérée par les médias de masse ne saurait être « immédiate », au sens temporel de parfaitement instantanée. Il y a toujours un certain retard entre l’émission et la réception. Ce phénomène de l’écho repose non seulement sur un certain retard temporel entre le son originel et sa répétition, mais également sur une certaine altération qualitative identifiée dans le retour du même. D’où un troisième principe : le pouvoir propre à la médiarchie consiste à conférer un certain degré de résonance à une certaine réalité. Si nous vivons effectivement en régime médiarchique, alors les lieux de concentration du pouvoir ne sont pas tant à concevoir en termes d’argent, ou de commandement hiérarchique, qu’en termes de puissance de résonance.

Médiarchie, de Yves Citton

Médiarchie, de Yves Citton

Selon Georg Franck, les médias de masse ne sèment de l’information que pour moissonner de l’attention, afin de revendre celle-ci aux annonceurs qui les financent. Il souligne toutefois que cette capacité de résonance instaure sa dynamique propre, que les ressources financières peuvent certes exploiter, mais qui échappe sans cesse à leur contrôle. En cinquième principe, analyser nos régimes de gouvernement comme des médiarchies invite donc à retourner bon nombre des valeurs qui nous orientent. Enfin, en sixième et dernier principe, c’est la temporalité propre de l’attention, fondée sur une aptitude d’attente, qui nous donne une certaine capacité d’action au sein des réseaux médiarchique. Yves Citton explique que « la fonction première des médias de masse serait moins à chercher dans notre attention à la réalité objectale que dans la synchronisation et l’alignement de nos attentions interindividuelles ». L’idée est donc de conformer le public à une idéologie commune, pour plus facilement atteindre une plus grande partie d’entre eux. C’est le système de vibration qui « connecte » les individus les uns avec autres. D’ailleurs, Yves Citton approfondit en ajoutant la notion « d’envoûtement médiatique », qui consiste à orienter les débats et les sujets de discussion. Ceux-ci s’infiltrent dans la sphère privée pour réunir ou division, du moins créer des tensions. En sommes, ils créent des réactions, des émotions, des sensations. De là se dessinent des liens de partage entre les individus unis par les mêmes idées. Ou inversement, les tensions créées entre les individus peuvent aller jusqu’à l’agression physique, voire le meurtre comme c’est le cas du terrorisme.

D’ailleurs, il n’est pas bien compliqué de nous contrôler aujourd’hui. D’autant plus que les individus consentent inconsciemment à être manipulés. Et comment ? À l’aide des smartphones. À partir d’un smartphone, on peut lire, s’informer, commander, s’orienter, trouver des idées… Ces fabuleux gadgets indispensables dans la vie quotidienne qu’il en est quasiment impossible de s’en séparer à tel point qu’ils font quasiment parti de nous. Aujourd’hui les marketeurs n’ont absolument aucun problème à suivre le parcours d’un prospect, potentiel client, grâce aux cookies et algorithme que laissent les internautes comme traces indélébiles de leur passage sur un site, ces traces sont d’ailleurs stockées dans des bases de données qu’on appelle aussi « data centers ».

Distinction entre privé et le public

Yves Citton poursuit ses interrogations sur l’oligarchie médiarchique en terrain plus familier, celui des médias de masse, en adoptant sur la question un regard critique cette fois-ci plus engagé, sa visée n’étant pas de les définir mais de savoir ce qu’on peut en attendre. Tirant ses profits financiers de l’économie de l’attention, la chaîne des médias de masse jusqu’à notre ère numérique a ainsi produit des publics qu’elle a consolidés en audience. Autre point qu’Yves Citton dévoile : la confusion entre le privé et le public. Les media, par l’intermédiaire de la TV et de la radio, diffusent les messages jusque dans les foyers, jusque dans la sphère privée (nous pourrions carrément faire le lien avec le livre de George Orwell, 1984). Cette stratégie permet en sommes de contrôler les masses, le public. Celui-ci se détache de la réalité pour se laisser emporter par les messages médiatiques. Les media vont donc avoir une influence sur nos émotions et vont conditionner nos faits et gestes.

Si les media ne peuvent être objectifs, c’est aussi parce qu’ils entretiennent un lien très étroit avec le monde politique. D’ailleurs, ils ont même tendance à partager le même lit. Il n’y à qu’à voir les couples Valérie Trierweiler et François Hollande, Audrey Pulvar et Arnaud Montebourg, Michel Sapin et Valérie de Senneville, Christine Ockrent et Bernard Kouchner, Anne Sinclair et Dominique Strauss-Kahn, Béatrice Schönberg et Jean-Louis Borloo, Marie Drucker et François Baroin et encore tant d’autres… Tous se côtoient depuis le banc de grandes écoles telles que Sciences-Po Paris.

Selon l’auteur il est important de faire une distinction claire entre les foules et publics : la foule étant définie comme « une manifestation de rue dans laquelle les uns affectent et conditionne directement ce que ressentent, pensent et disent les autres ». « Quant aux phénomènes de public se manifestaient à l’époque de Tarde par les milliers de lecteurs des journaux quotidiens qui réagissaient, – chacun chez soi et séparé des autres, quoique d’une façon profondément synchronique avec eux ». En parlant de Tarde, celui-ci a étudié la psychologie des foules et s’est posé une question : faut-il ou pas parler des suicides ou du fait divers dans la presse ? Car les médias ont un aspect psychologique sur les foules, pouvant aller jusqu’au suicide…

Si les media s’infiltrent abondamment dans la sphère privée du public et contrôlent d’une certaine manière les opinions de ce public, alors les marketeurs, communicants et planneurs stratégiques vont « jouer » et adopter un discours qui ira dans le sens du public. Leur pub est de connaître leurs cibles pour mieux les toucher. D’où l’importance d’établir plusieurs profils, plusieurs persona pour connaître les habitudes, les opinions, les modes de consommation des cibles pour établir une stratégie qui les mèneront à consommer. Les media font le public. Celui-ci se laisse emporter par la multitude de messages politiques, publicitaires et idéologiques. Cela le ferme dans une sphère qui ne s’avère pas forcément réelle. Le but des marketeurs est de faire rêver, de faire voyager, de permettre de s’évader de la routine. Les produits proposés dans les publicités ont pour but de déclencher l’envie, la frustration à travers les images embellies, voire imaginaire. D’une certaine manière, connaître son public, ses cibles, c’est un excellent moyen pour les communicants de faire passer des messages et créer le besoin qui réponde aux attentes de ce même public.

Auteures : Axelle Coco et Caroline M’zali

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Un article du dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cet été

Acheter Médiarchie, de Yves Citton (2017)

Sources :

  • Nizan Paul, Les Chiens de garde, Éd. Agone, Paris, 182 pages.
  • Balbastre Gilles , Kergoat Yannick, Les Nouveaux chiens de garde, film-documentaire, 2012, 1H44
  • Yves Citton repense de fond en comble la critique des médias, Les Inrocks, paru le 11 Septembre 2017, https://www.lesinrocks.com/2017/09/11/medias/idees/yves-citton-repense-de-fond-en-comble-la-critique-des-medias/
  • Yves Citton : Médiarchie, SOS CELSA, paru le 14 Mai 2018, http://sos-celsa.fr/comment-preparer-concours-celsa/bibliographie-celsa/mediarchie-yves-citton.html
  • La robuste et passionnante invention d’un nouveau rapport aux médias, Charybde 27, paru le 7 Mai 2018, https://charybde2.wordpress.com/2018/05/07/note-de-lecture-mediarchie-yves-citton/?fbclid=IwAR3b_YB4kcTg59ba6N44B886_6dgFsl8DOwaq-s3ft9yeXRfMCEv3M1ERRY
  • Du vrai pouvoir des médias, paru le 1er Septembre 2015, https://www.alternatives-economiques.fr/vrai-pouvoir-medias/00010747
  • Où va le pouvoir des médias, paru le 25 Février 2011, https://www.nonfiction.fr/article-4297-ou-va-le-pouvoir-des-medias.htm
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