Péchés mortels en marketing, par Philip Kotler, chez Maxima
Dans Péchés mortels en marketing, Kotler critique le conservatisme des actions marketing, la routine marketing par un « je » renforçant l’aspect testimonial d’un ouvrage de lecture très facile (sauf l’élasticité p 110), appuyé par des anecdotes « tranches de vie » globalement bien choisies (sauf 91), pas trop US pour pouvoir être utilisées en France.
L’auteur nous met sous le nez les constats (articulés en 10 points) que le professionnel du marketing réalise quotidiennement et qui, parfois, font mal (cf. le marketing réduit à gérer de la promo, p 9). Ces rappels, nécessaires aux professionnels avérés, constituent une sensibilisation aux marketing pour les novices en marketing puisque les incontournables du marketing sont abordés : l’offre, le CRM, le positionnement, les RP… avec quelques incursions sur de nouveaux territoires comme le marketing expérientiel (135).
Nous avons apprécié le rappel des tâches du directeur marketing (120), des trois positionnements (124-127) et l’idée de la gestion de la relation partenaires (PRM, 129).
Cependant, Péchés mortels en marketing n’échappe pas à quelques travers :
Quelques redondances avec les ouvrages précédents
Un développement reste parfois classique, comme celui sur la créativité (78)
Le lieu commun erroné : ce n’est pas dans les compétitions agences (de comm’) que les idées « les plus folles » circulent ! (111)
L’absence de bibliographie (… et une typo + maquettes très heighties).
Nous regrettons enfin que la causticité des constats de Kotler n’ait pu pleinement s’exprimer, contrairement à ce que les premières pages laissaient augurer.
Les citations à retenir :
“Un secteur mature ou un produit banalisé, cela n’existe pas. Si vous le croyez, c’est simplement parce que vos convictions stérilisent votre imagination”, 76
“Toute entreprise doit se cannibaliser elle-même avant qu’un autre ne le fasse”, 58
“Faire passer les actionnaires avant tout le reste, c’est la moins bonne façon de bien servir leurs intérêts”, 30
Comment éviter les 10 Péchés mortels en Marketing ?
Réponse de Kotler 163 sq :
« L’entreprise divise ses marchés en segments, choisit les meilleurs et se construit un positionnement fort sur chacun d’eux »
« L’entreprise recense ses besoins, perceptions (…) de ses clients (…) » et se mobilise pour leur donner satisfaction
« L’entreprise connaît ses principaux concurrents, elle en a identifié les forces et les faiblesses »
« L’entreprise transforme ses salariés, fournisseurs, distributeurs et revendeurs en partenaires et les rémunère généreusement »
« L’entreprise développe des systèmes pour identifier les opportunités (…) et choisir les plus prometteuses »
« L’entreprise gère un système de planification marketing qui lui permet d’élaborer des plans adaptés à long et à court terme »
« L’entreprise exerce un contrôle strict sur son mix produits et ses services »
« L’entreprise construit des marques puissantes en utilisant les outils de communication et de promotion les plus productifs »
« L’entreprise transmet à tous ses départements la volonté d’être leader sur son marché et un esprit d’équipe »
« L’entreprise se dote sans cesse de technologies nouvelles qui lui confèrent un avantage concurrentiel sur son marché ».
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