Pour un autre marketing, appelons Jules Verne !

Dominique Cuvillier, auteur de Pour un autre marketing, chez Maxima, livre en exclusivité aux lecteurs de Marketing Professionnel le chapitre 17 (Où est passé Jules Verne ?) de son ouvrage paru la semaine dernière, jour de l'Eloge du Brand Wedding publié dans nos colonnes.

Dominique Cuvillier, auteur de Pour un autre marketing, chez Maxima, livre en exclusivité aux lecteurs de Marketing Professionnel le chapitre 17 (Où est passé Jules Verne ?) de son ouvrage paru la semaine dernière, jour de l’Eloge du Brand Wedding publié dans nos colonnes.

« Le marketing watch & match, « observer et assortir » stimule les petites cellules grises créatives ; au-delà de ce bénéfice indéniable, il est aussi un des moyens de participer à la transformation d’une marque, d’un secteur de production, d’un univers de consommation et pourquoi pas du monde. Depuis moins de trente ans, ce monde dans lequel nous vivons a été transformé par deux secteurs, la communication et le transport aérien, dont les outils et les services nous permettent de nous rapprocher les uns des autres : nous sommes devenus de véritables nomades ubiquitaires. Partout et tout le temps, les réseaux physiques et non physiques sont intégrés et omniprésents dans notre existence quotidienne, au point que nous prenons l’avion comme un autobus, que nous parlons au téléphone en marchant dans la rue. Cette proximité relationnelle n’est pas réservée à une élite économique ou technologique, mais accessible à tout le monde. Cette banalisation est un bienfait démocratique, mais il a son revers, une standardisation qui tire vers le bas, vers le plus petit dénominateur commun.

S’immerger dans l’économie de l’attention exploratoire

Le low cost déjà évoqué est l’incarnation de cette standardisation poussée à l’extrême pour contenir les coûts et réduire le service ou le produit à son strict objet / usage, le reste n’étant que superflu voire inutile donc optionnel. Nous sommes en plein dans l’économie de la tension consommatoire à l’inverse du secteur du luxe qui est dans l’économie de l’attention exploratoire. Pourquoi exploratoire ? Parce qu’une Maison de luxe ne cherche pas à uniformiser et à désincarner ses clients mais à explorer leurs désirs enfouis pour les satisfaire.

Un client EasyJet est un matricule qui ne peut exiger autre chose que d’être transporté d’un aéroport à un autre. Un client Emirates est un invité qui voyage. EasyJet est un transporteur obligatoirement offensif pour conquérir des clients interchangeables et versatiles qui iront toujours au moins cher. Emirates est un hôtelier des airs attentif à préserver un imaginaire du voyage pour fidéliser ses clients. Un client EasyJet est un anonyme, un client Emirates est une personne.

Pour un autre marketing, Dominique Cuvillier, publié chez Maxima

Pour un autre marketing, Dominique Cuvillier, publié chez Maxima

C’est tout le drame des opérateurs téléphoniques qui se sont placés dans une posture de fournisseurs sans âme et sans contenu condamnés à la gesticulation commerciale et marketing pour garder leurs clients, condamnés à n’être que des rabatteurs agressifs pour en alpaguer des nouveaux. Aucun opérateur téléphonique ne cherche à sortir de la spirale destructrice copié-collé de la concurrence, aucun n’est parvenu à faire des communications autre chose qu’une « vulgaire » commodité indistincte à l’instar de l’électricité, du gaz ou de l’essence, aucun n’a développé une offre de services haut de gamme, aucun n’a mis un pied dans l’économie de l’attention exploratoire. Les communications sont désormais une dépense contrainte et non un achat choisi. Conséquence, demain, la plupart des opérateurs vont disparaître, avalés par plus gros qu’eux ou balayés par de nouveaux entrants. Depuis juillet 2012, Google mène une expérience grandeur nature à Kansas City dans le Colorado : la fibre ultra haut débit de 1 gigabit par seconde (1Gbit/s), c’est-à-dire 100 fois plus rapide que la moyenne des fibres actuelles. Par comparaison, le débit moyen en France est de 5,6 mégabits par seconde (Mbit/s), soit presque 200 fois moins rapide que la fibre Google ! Le géant californien ne dit pas encore s’il va déployer sa fibre Google partout, il annonce même le contraire, mais ce coup d’essai ne restera pas une expérience isolée.

Stimuler l’entreprise par un « delirium creator »

N’empêche, nous sommes là encore dans la course à la puissance. Puissance d’une technologie qui accélère toujours plus (pour aller où ?), puissance d’une entreprise qui a déjà la main mise sur la recherche sur internet, la vidéo et la publicité online mondiales (pour allez où ?).

Beaucoup s’interrogent sur cette vision darwinienne d’une économie dont l’évolution croît par sélection naturelle où les plus gros mangent les plus faibles ; ainsi, nous sommes passés d’un complexe militaro-industriel au siècle dernier à un complexe techno-financier aujourd’hui avec pour effet la même domination d’un petit groupe sur la multitude. Et avec pour conséquence des géants moins portés par l’innovation que par la défense de leur position .

Beaucoup parlent de « panne ou de pénuries » d’innovations réelles face aux enjeux de notre monde enlisé dans le pessimisme des crises climatiques et financières, politiques et sociales. Sur le concept d’un « sauve qui peut après moi le déluge », le courtermisme menace l’envie d’inventer les mythes modernes, ceux qui demain vont forger la société.

Beaucoup appellent au réveil des entrepreneurs à la Jules Verne qui, par leur imaginaire, entraîne l’humanité dans un « delirium creator » et force les esprits à regarder le futur avec la folie narrative d’un auteur de science-fiction. Voilà qui serait le meilleur remède au défaitisme ambiant (surtout en France), au pessimisme assommant (particulièrement en France) et à ce concours infantile de celui qui « pissera le plus loin ». Combien de marques, d’institutions, d’entreprises, d’individus se perdent dans l’abîme des sondages, des classements, et des compteurs imposés ? L’empilement des fans Facebook, des Like, des tweets, des pages vues, des vidéos partagées et autres encéphalogrammes de l’e-réputation devient le seul enjeu d’une société qui ne s’invente plus mais se perd sur les podiums de la vanité 2.0. Nous vivons dans une troisième dimension arbitraire qui épuise les énergies, pousse à la petite pensée du court terme. Seul compte l’immédiat alimenté par le buzz, ce pauvre outil marketing des pseudo experts fétichistes de la communication virale.

Quand des univers de fiction deviennent réalité

Il faut sortir de cette virtualité si peu constructive pour le futur, si peu enrichissante intellectuellement et se plonger dans une « réalité immaculée », une formule du cinéaste George Lucas, créateur entre autre de la saga Star Wars, qui invente des univers de fiction à la Jules Verne tellement réalistes qu’il nous paraissent familiers tout en étant porteurs d’une grande part d’imaginaire qui nous séduit, nous fait rêver. Or, on ne rêve pas avec des courbes et des graphiques, des sondages et des classements, on rêve avec des histoires inimaginables. Nous ne sommes pas en panne ou en pénuries d’innovations, nous sommes en manque d’attention exploratoire, une attention ténue et curieuse qui peut nous conduire dans un dédale de nouveaux mondes à sillonner, à parcourir, à prospecter…

Steve Jobs chez Apple et Jean-Louis Dumas chez Hermès, tous deux disparus, étaient des Jules Verne dont l’allant à anticiper des histoires neuves était communicatif ; leurs héritiers d’aujourd’hui ont su poursuivre leur grand œuvre, à leurs successeurs d’initier d’autres fictions justes dans l’écriture et fortes dans le style, à eux d’initier d’audacieux mariages. »

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NDLR : les notes en bas de page ont été supprimées.

(c) ill. Shuttesrtock – 3d illustration of ancient submarine on a red background



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