Storytelling et contenu de marque, Jeanne Bordeau, Ellipses

Storytelling et contenu de marque, Jeanne Bordeau, Ellipses

Storytelling et contenu de marque, rédigé d’une plume alerte et légère, de lecture facile et sans verbiage, aux exemples et « cas » nombreux et à la bibliographie ciselée, saura nourrir culturellement le marketeur, lui permettant de mieux cerner le concept de storytelling, en toute intelligence.

Storytelling et contenu de marque, Jeanne Bordeau, Ellipses

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En bonne logique, la première partie pose le contexte, qui n’impacte pas seulement le storytelling et saisit les évolutions du consommateur de 1960 à aujourd’hui. Le marketeur et le planneur stratégique cherchant à bien  comprendre les cibles auraient cependant aimé :

  • Un croisement avec les contenus du chapitre 1, partie 2 : « à l’heure de la société marchande, qu’est devenu le récit ? »
  • Une synthèse finale à cette avalanche de faits et de chiffres.

En effet, en l’état actuel, le lecteur peine à déduire des actions stratégiques de ces observations factuelles (que l’on rencontrera aussi dans Les nouveaux Bovary, de G. Lewi). Ce travers vaut aussi pour la partie 6, à l’excellent titre « points de vue croisés, où s’arrête le storytelling ? Où débute le contenu de marque ? », qui recense des interviews, malheureusement sans synthèse finale.

La seconde partie porte un regard sur l’écriture numérique, le rapport entre les mots et le langage. Elle intéressera les concepteurs rédacteurs et les content managers. L’auteur illustre ce développement par le « langage de l’entreprise » puis se concentre sur le « langage digital », toujours en apportant des exemples (85 sq.) après avoir posé les fondements « théoriques » (67 sq.).

Le marketeur motivé, intellectuellement habile et libre de son temps, pourra croiser avec intérêt cette partie avec Les valeurs, de Thierry Wellhoff. Jeanne, la prochaine édition abordera-t-elle une typologie des discours de marque ?

La partie suivante mobilise Jakobson, Aristote et Propp, révèle que le Storytelling apporte « un supplément d’âme » puis dresse un rapide panorama du concept de Storytelling (105-115). L’auteur en profite d’ailleurs pour égratigner la langue d’experts « qui se parlent entre sociocastes » (106), la « langue distante. Langue froide » (106) et le langage Powerpoint (à rapprocher de La pensée PowerPoint : Enquête sur ce logiciel qui rend stupide).

Enfin, le concepteur rédacteur et le content manager sauront comment optimiser leurs récits à l’aide de contes, de mythes, de figures… Cet intéressant développement aurait pu être abordé par type de problématique ou par secteur, voire par mode de communication (politique, corporate…) afin d’en tirer tout le caractère opératoire et opérationnel.

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Développons certains aspects du Storytelling !

Marketing Professionnel aurait aimé que soient plus détaillés…

  • Les objectifs que le Storytelling poursuit (cf. 131 sq.), même si les exemples proposés sont intéressants (141 sq.).
  • « Le contenu de marque à l’heure numérique » (164 sq.). Ce développement croise storytelling et société digitale. Mais deux page seulement lui sont consacrées. Nous aurions alors mieux saisi pourquoi « Le récit se transforme en interactions » (221).
  • Nous espérons enfin que la prochaine édition renverra aux sources en bas de page (131, 232…) et précisera les citations, comme celle de Michel Hébert : « le modèle de la publicité traditionnelle est fatigué » (131).

Comme souvent dans les ouvrages de Storytelling, la stratégie est peu abordée (euphémisme). Des guides et des exemples de mise en place, de charte, de grille d’analyse, de ROI, etc. manquent aussi afin de nous permettre de savoir comment faire, par exemple,

  • Pour que l’identité de marque soit partout reconnaissable (226)
  • Pour passer « sans anicroche linguistique ni coupure sémantique » d’un canal à l’autre (226).

On appréciera d’autant plus un développement comme « les 10 critères de l’écriture numérique efficace » (187) et les recettes du « sel qui caractérise ce storytelling des temps modernes : l’interaction, la co-création et l’alchimie du zeste de vérité » (223) et des conseils sages tel « il faut savoir partir de la vérité et savoir garder la maîtrise de ce qui se dit » (229).

Ils auraient permis aux lecteurs de mieux « structurer leur communication écrite » en livrant « des méthodes pour construire une stratégie de langage rationnelle, sensible et cohérente », comme s’y engage la 4e de couverture.

Enfin, côté forme cette fois, Storytelling et contenu de marque aurait gagné à se reposer, pour être ensuite repris, structuré et gagner en efficacité en évitant les ruptures de style (47-63 vs. le reste du développement).

Marketing Professionnel s’interroge…

L’auteur affirme : « le Storytelling est un moment de vérité » (141). Je croyais que ce « moment of truth » relevait plus de l’insight, pas d’un outil… Le débat est ouvert !
Nous nous interrogeons sur l’intérêt de mentionner deux fois le marketing synchronisé, « un livre qui restera référent » (64), tout comme les rappels de « nos études pour… » citant des clients. Attention à ne pas être victime de la tendance au livre plaquette (nous sommes ici encore loin de cet exemple archétypal).

Le grand jeu du Storytelling

Pour conclure sur une note ludique, quels sont les liens entre Jeanne Bordeau et une marque de rillettes éponyme ? Réponse p. 222 !

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

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    Luc Viaud

    1 octobre 2012 at 17:41

    Il semblerait que nous puissions utiliser la sémantique structurale pour analyser la signification de ce livre, qui comme tout livre de gestion, marketing ou management, représente un parcours narratif: il s’agit pour le sujet lecteur d’être conjoint à un objet pour obtenir une thymique positive. Le story telling est un adjuvant qui permet l’acquisition d’une modalité (un pouvoir/vouloir/savoir/devoir faire), c’est à dire l’acquisition d’une compétence pour faire. Il s’agit de vendre le strory telling comme un objet magique qui va résoudre tout les problèmes de communication du lecteur. Comme ce schéma est immensément général, tout étant discours donc story telling, je comprends d’avance les réserves faites sur ce livre qui à l’air quand même à priori très intéressant à lire!

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