Storytelling, réenchantez votre communication, de Sébastien Durand

Storytelling, réenchantez votre communication, de Sébastien Durand

Voilà, je travaille dans le storytelling, et j’écris même des livres sur le sujet, ceci pour dire que je suis donc directement et indirectement un concurrent de l’auteur de l’ouvrage dont je vais parler.

Storytelling, réenchantez votre communication, de Sébastien Durand

Storytelling, réenchantez votre communication, de Sébastien Durand, publié chez Dunod

Cela ne m’empêche pas de vouloir être objectif dans sa critique – compte rendu de lecture. D’autant que Sébastien Durand, dans son « Storytelling – Réenchantez votre stratégie de communication », qui sort chez Dunod cet automne, a été fair play en mentionnant l’un de mes livres et ceux de quelques autres auteurs français et anglo-saxons.

On attend du neuf pour le storytelling…

Ce livre me fait dire que, si nous, acteurs français du storytelling, voulons avoir un quelconque impact dans cette discipline qui a encore besoin de se développer, d’être légitimée dans notre pays, il faut que nous sachions aller plus loin qu’un discours statique, un peu vulgarisateur.

Car voilà encore un livre en français sur le storytelling utilisé dans le marketing et pour le leadership. Il y avait déjà celui de Clodong et Chétochine, celui de Sadowsky, sans oublier le petit opuscule de Djamchid Assadi (Storytelling en marketing)…

Globalement, et je m’inclus dans le lot, nous racontons tous peu ou prou la même chose dans ces livres. Or, le storytelling, pour se développer comme il le mérite en France, a besoin d’innovation, y compris dans les livres qui sont produits sur le sujet. Nous ne sommes pas aux Etats-Unis : le marché est plus petit et notre aura n’est pas telle que nous pouvons produire des livres qui se vendront sur notre seul nom. Il nous faut ravaler un peu notre ego et nous mettre à la table de travail, car pour l’instant, en matière de littérature storytelling, nous ne sommes pas à la hauteur des enjeux et des besoins. Revenons tout de même à ce livre de Sébastien Durand.

Des références… inutiles ?

Il y use de pas mal de références littéraires, historiques, philosophiques, de cinéma, et c’est symptomatique de ce dont le storytelling des organisations, à usage managérial, marketing en entreprise n’a pas besoin. Le storytelling n’a pas (ou plus) une filiation à prouver avec la grande littérature, les grands penseurs pour conquérir davantage les entreprises : il a justement besoin de montrer qu’il sait s’affranchir de cet héritage pour être aussi opérationnel (et plus efficace) que les techniques traditionnelles qu’elles utilisent.

Pas plus qu’elles n’ont besoin d’avis, d’exemples et de visions sur le storytelling. Cela tombe sur Sébastien Durand (désolé, cher confrère), mais cela aurait pu tomber sur n’importe quel auteur qui aurait produit un livre de ce type sur le storytelling, là, maintenant. Nous sommes tous, autant que nous sommes, consultants, acteurs en storytelling français, embarqués dans la même dérive qui, si nous ne redressons pas la barre, ne nous emmènera nulle part.

Dans le vif d sujet… après la moitié du livre

Les entreprises ont en effet besoin d’outils, innovants et surtout opérationnels et pertinents. C’est-à-dire : de petites techniques comme d’outils plus systémiques. Ainsi, la première partie du livre de Sébastien Durand aurait pu être bien plus courte, pour entrer directement dans l’utile, et plus même : dans l’utilisable. Le défrichage du storytelling a en effet déjà été fait, par d’autres, cités plus haut : on n’en est plus là. En fait, on n’entre dans le vif de l’utilisable qu’après la moitié du livre. Dommage.
Je ne suis pas d’accord, à ce titre, avec la catégorisation du storytelling que Sébastien Durand fait : 7 catégories comme autant de jours de la semaine. Le storytelling a bien plus d’avenir dans la démonstration de sa faculté d’adaptation aux situations réelles des entreprises (qui peuvent être du lundi, du mardi, du mercredi etc. plusieurs fois dans la même journée). Il n’a pas besoin non plus de frayer avec la sérendipité et la colligation pour se… frayer un chemin : il a assez de force pour être légitime à lui seul et aller au-delà des effets de mode.

Voilà, je suis déçu par ce livre comme par nos autres productions récentes. Resaisissons-nous ! Le storytelling et les entreprises le méritent !

Acheter Storytelling – Réenchantez votre communication, de Sébastien Durand, chez Dunod



2 commentaires

  1. avatar

    Thierry Guichard

    7 septembre 2011 at 23:28

    moi ce qui m’étonne le plus, c’est qu’autant de personnes que cela se sentent investis d’une mission d’évangélisation du storytelling … Je n’ai lu aucun de vos livres, messieurs, pourtant j’ai utilisé depuis longtemps cette méthode qui consiste à faire rêver en racontant des histoires (succès stories ou scenarii du futur) sans jamais avoir imaginé que pour être efficace je devais faire appel au service de spécialistes …
    Croyez-vous qu’il soit vraiment si difficile que cela de raconter des histoires, qu’il faille lire des tonnes de bouquins pour y arriver ? Tout le monde n’a certes pas un talent inné de conteur, ou de scénariste de films de science fiction, mais nous parlons ici nécessairement d’histoires courtes, simples dont l’essence est d’être représentative de la majorité des profils que vous ciblez, et cela ne requiert à mon avis pas d’autre talent que la sincérité.
    Mais sans doute n’ai-je pas saisi toutes les subtilités de votre art messieurs, et je ne demande, comme beaucoup d’autres sans doute à lire votre désabusement, qu’à être convaincu de votre valeur ajoutée.

  2. avatar

    Stephane Dangel

    8 septembre 2011 at 6:25

    Bonjour Thierry. J’aimerais bien que le storytelling soit aussi simple ! Ce n’est pas le cas. J’utiliserais volontiers une métaphore : il y a dans le football des jeunes joueurs de grand talent, graines de stars, pourtant seule une infime partie d’entre deviendront réellement des stars. Le talent naturel, la sincérité… ne suffisent pas. Il y a un besoin de travailler des points faibles, canaliser…

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