Tendançologie, de Ronan Chastellier, chez Eyrolles

Tendançologie, de Ronan Chastellier, aux Editions d'Organisation
Tendançologie, de Ronan Chastellier, aux Editions d'Organisation

Tendançologie, de Ronan Chastellier, aux Éditions d’Organisation

Le néologisme « tendançologie » vise à connaître et maîtriser les tendances tout d’abord par une grille de lecture (12-34) et une analyse des sources des tendances (34-57) via les « cool hunters » & les analyseurs contemporains : bureaux de design, agences, acheteurs et instituts d’études… permettant de comprendre comment se construisent les tendances et se forment les discours dominants, mais aussi quels sont les phénomènes de polarisation, les procédés d’insistance…

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Devenir tendance : déconstruire une marque, styliser et ritualiser l’usage

« De l’underground au merchandising, ce livre montre comment tirer profit des tendances et les transformer en événements industriels »… plus qu’en échecs retentissants.

Sans donner dans un guide de recettes, l’auteur nous propose de décoder ce qui « fait » les tendances et nous invite à repérer les registres des tendances (98-161) après avoir précisé l’importance des tendances pour le marketing (58-97) qui y trouve une occasion de mieux se faire entendre.

Pour cela, l’auteur invite les marketeurs à s’ouvrir à d’autres disciplines, comme la psychologie mais aussi l’art & la musique, l’histoire & la mythologie, la littérature…
S’appuyersur les tendances pour porter les marques est donc un travail de planneur stratégique !

Tendance girlie, maniérisme pop, néo-baroque… et quelles autres tendances ?

Le girlie, le maniérisme pop,la néo-authenticité (cf. Marketing de la provenance), l’overdesign, l’ego-branding, le fétichisme contemporain, le néo-baroque, le maniérisme pop… « libèrent l’imagination des industriels ».

Bien expliquées & analysées, fouillées, illustrées et pertinentes, ces tendances pêchent cependant par le manque de lien entre elles pourtant proposées dans un ouvrage au style ciselé et agréable, documenté, souvent érudit citant Chomsky, Jung, Bergson, Proust, Derrida, Jankélévitch, permettant une compréhension théorique et opérationnelle des tendances, même si Tendançologie est parfois à lire avec un dictionnaire ou un bon bagage lexicologique afin de « traduire » métempsycose, synchronisme, palimpseste et des termes anglophones (trend-setters, shapers, spin doctors, think tanks…). Le marketeur, forcément cultivé :) aura aisément passé l’obstacle !

Les citations pour flamber en brief (mais lisez le bouquin !)

Ni trop obscur, ni trop évident, le « buzz » a besoin au stade nymphal d’une certaine indéfinition. Le destinataire déforme ce qu’il a entendu par ajout ou restructuration. (197)

Ronan Chastellier, Tendançologie

La fonction première du sondage n’est pas de dire la vérité, mais de contribuer à fabriquer une vérité qui sera reconnue comme telle par le plus grand nombre.

Alain Garrigou, L’ivresse des sondages

L’essence d’une tendance est de se développer en forme de gerbe.

Henri Bergson, L’évolution créatrice

La culture a pour fonction de sécréter de l’originalité. L’originalité dont a besoin un monde conformiste qui tend à retomber dans la répétition.

Marcel Proust (Ronan, précise la source STP !)

Le mot à placer avec sa citation qui tue

« Le marketing ne connaît pas le concept philosophique de l’hapax, la chose dite une seule fois dont on ne peut relever qu’un exemple à une époque donnée et qui ne connaît pas de réédition. » (24)

A ce sujet, pas de doute, Tendançologie n’est pas un hapax car les tendances, forcément mobiles et périssables, amèneront Ronan Chastellier à une réédition…

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Le coin du marketeur mesquin

Choco Pops évidemment !

Mr. Mesquin regrette l’absence d’une bibliographie finale et d’études de cas, tout comme l’absencede LG et de Nescafé (par ex. !) dans la scénographie commerciale (112 sq.).

De surcroît, Mr. Mesquin se lamente de quelques répétitions : le camembert « un vieux truc qui sent fort », le message punk originel, et de petites sottises « la drogue, emblématique de la culture punk » (185). Ronan, écoute mieux les paroles des Pistols (même si ce n’est pas facile). Enfin, juste pour le clin d’oeil, Kellogg’s vend des Choco Pops (161), il semble que le H soit justement parti en fumée (je ne sais pas si Kellogg’s était punk).

Pour le fun : Sex Pistols – Holidays in the sun

Ici les paroles de Holidays in the sun.

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