Le marketing et la communication à l’épreuve des foules intelligentes, A. Mons

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Petit essai, maxi intérêt ! Le marketing et la communication à l’épreuve des foules intelligentes, de Alexis Mons, réussit l’exploit de rentrer dans notre top 20 des ouvrages de marketing digital incontournables !

« Cet ouvrage n’est pas un traité de manipulation » (10). Il « s’apparente à un mode d’emploi pour comprendre le monde et proposer une approche respectueuse et pérenne de l’interaction entre les marques et les foules qu’elles veulent séduire » (12). Mais il est vrai que selon Jean Baudrillard, « vendre au peuple des croyances, de l’espoir et des distractions génère du profit en même temps que cela pacifie et neutralise de possibles résistances de la part des consommateurs », posant ainsi la question de la liberté (10).

Le digital nous façonne

Le digital, rappelle Alexis Mons à la suite de Jaron Lanier « véhicule une certaine idée de la société et du monde » (22). Et il nous transforme (27), comme le relevait Howard Rheingold (Foules intelligentes) : « ce n’est pas uniquement la façon dont nous utilisons la technologie qui nous concerne. Nous sommes également concernés par le genre de personne que nous devenons en l’utilisant » (9). Mais « Rheinglod laissait ouverte la question de savoir ce que nous en ferions. La puissance créatrice des foules intelligente serait-elle neutralisée par une masse de consommateurs serviles ? » (10). Et A. Mons d’enfoncer le clou : « nous sommes une foule et nous sommes façonnés par les outils dont nous nous servons » (33). Ces outils digitaux sont ceux de la « troisième révolution depuis les inventions de l’écriture et de l’imprimerie » (13) ; les contenus diffusés mènent à une véritable infobésité ouvrant un nouveau marché, celui de l’économie de l’attention (16), en s’appuyant sur trois marqueurs : liberté, transparence et démocratie (27). Pourtant, « aucun outil ne saurait être essentiel. Ce qui l’est, c’est le droit fondamental qu’il sert. Ce qu’internet sert, c’est la liberté d’expression » (24).

Économie de l’attention

Dans l’économie de l’attention, « ce qui est important réside dans la circulation de l’information » (76). Et Mons de reprend l’analogie avec les abeilles, initialement posée par Yann Moulier Boutang (qui a écrit un livre sur le capitalisme cognitif). Elles ne se contentent pas de transporter le pollen, elles le transforment en nourriture, à l’instar de la réappropriation et de la reformulation que le public fait des contenus ». Une approche plus onirique que le hub management 😉 Et de faire le lien avec l’écosystème de l’internet : « tout le système tient sur le donnant-donnant entre du travail gratuit de pollinisation, et des produits et services productifs et progressistes en terme de ce qui intéresse principalement les gens : échanger, et socialiser. Faire appartenance » (78). Cette pollinisation s‘effectue en dehors des zones maîtrisées par la marque (cf. POEM, non abordé chez Mons) ; le pouvoir est passé à la foule. De là naît une tension comme le rappelle A. Mons en citant Michael Hyatt : « la tension dans le marketing tient au fait que les entreprises veulent parler d’elles et de ce que leurs produits peuvent faire. Le reste du monde veut simplement savoir ce que ces produits leur procurent » (78).

Et certains, comme JM Manach, de se demander en 2010 (Internet Actu) : si les internautes sont des abeilles, à qui appartiennent les ruches ? Google, Trip Advisor, Facebook sont donc des OTT (notion non abordée par Mons).

Impact sur les marques

Le marketeur appréciera les développements sur la marque, avec l’impact du digital sur la relation marque / consommateur. Les marques doivent plus que jamais « fabriquer une préférence inégalée » (12), « emporter l’adhésion du public » (12), de ces « foules intelligentes », « masses interconnectées et interagissantes » (9), dont la capacité à s’organiser sans organisation a été bien abordée par Pisani et Piotet. Et ces masses, Alexis Mons les nomme « foules » car il considère « que l’ensemble des gens en réseaux ne forment pas une société organisée, mais une foule, au sens où elle n’est pas gouvernée et n’a pas de leadership » (11). Alexis Mons distingue communauté et association : « Internet offre une riche boite à outils pour faire communauté sans pour autant faire association » (36) et rappelle que la communauté n’est pas simplement le fait de partager une pratique (36).

Cela génère de nouveaux rapports aux marques : les utilisateurs ne « raisonnent pas en consommateurs. Ils ne partent pas chez le concurrent. Ils entrent en rapport de force. Ils considèrent que le service leur appartient pour une large part, que d’une certaine façon ils ont contribué à en faire ce qu’il est. Alors ils entrent en résistance. Et jusqu’à présent ils gagnent » (30). « On attend des marques une sorte de contribution au monde » (32). A. Mons exhorte les marques : « l’enjeu est de mettre en cohérence votre culture avec celle du monde » (33) et précise « la force d’une communauté c’est sa capacité à faire adhérer, à mobiliser, à susciter l’engagement. Toute marque est une communauté en puissance » (43). Finalement, pour une marque, « l’enjeu n’est pas que de réussir. C’est de le faire suffisamment vite pour gagner le droit de développement du stade suivant » (66).

Côté stratégie, l’auteur conseille aux marques de

• Fabriquer une préférence dans leur domaine et de créer des attributs de valeur qui « ont pour but de répondre au positionnement stratégique de la marque et aussi d’emporter l’adhésion du public » (12).
• Faire participer les internautes : partager un changement avant que la marque ne le mette en place, « donner à comprendre, voire le transformer en attente » (31). « La compréhension des aspirations permet de précéder les besoins » (32)… et parfois de réduire les tensions entre la plateforme et les utilisateurs, dont les intérêts sont parfois divergents (39 sq, exemples de Digg et de Facebook). Les diverses tensions seront d’ailleurs développées p 57 sq.
• Faciliter la reformulation par le consommateur des attributs de valeur qui sont véhiculés (43). Cependant, « réduire les manifestations d’engagement et d’appartenance aux seuls actes consuméristes est une mauvaise idée » (43). « Seules des marques d’engagement non instrumentalisés peuvent déterminer une appartenance réelle, et sont le signe d’une réelle capacité de mobilisation » (44). L’enjeu n’est pas de faciliter la reproduction du message, mais sa réappropriation, sa reformulation (47).

En somme, « appartenance et engagement doivent être connectés aux attributs de valeur de la marque » (42). « L’important est moins ce que la marque exprime, que ce qui se passe dans son public » (51).

Enfin, Le marketing et la communication à l’épreuve des foules intelligentes manque souvent de sources tant pour les chiffres que pour les citations : 10, 77, 81. Les lecteurs noterons aussi les répétitions sur la liberté, la transparence, l’ouverture (par ailleurs bien traités par Jarvis)…

Acheter Le marketing et la communication à l’épreuve des foules intelligentes : éloge de la tension de Alexis Mons, paru chez FYP