Pourquoi la baisse de la TVA dans la restauration peut paraître invisible


Je raconte ma vie, mais Jeudi2 juillet, en déjeunant chez Flam’s, je vois que tous les produits de la carte n’ont pas bénéficié de la baisse de la TVA. Alors, en bon gueulard (marketeur, donc notion probablement tautologique), je saute sur mon clavier pour avoiner la direction du restaurant avec le mail suivant :

« Pourquoi Orangina (+Perrier, Badoit + jus), voit-il sa TVA baisser, tandis que Sprite, Nestea, Fanta et Coca restent à un prix identique ? (ne me dites pas que les 5 autres sont en baisse, mais plutôt pourquoi les produits nommés ne baissent pas !) Enfin, pourquoi, parmi les 4 formules, seule la moins chère a un prix en baisse ? »

Eric, le directeur du restaurant, précise calmement les éléments suivants qui permettront aux marketeurs ayant cru s’être fait « avoir » que les choses sont en fait plus complexes qu’il n’y paraît.

Les formules : à la baisse ?

Les formules : à la baisse ?

Voici la réponse d’Eric, donc (les gras sont de la rédaction) : « L’obligation qui est faite aux restaurateurs qui veulent revendiquer le fait de baisser la tva (puisque la baisse des prix n’est pas une obligation) et coller la vignette sur leur façade est de baisser de l’intégralité de la baisse de tva (soit 11.8%) sur 7 produits choisis dans 11 catégories différentes.

Le choix de Flam’s est d’en baisser 48, soit 7 fois plus de produits que ce qui est obligatoire. Nous pensons en effet que les consommateurs sont sensibles aux prix et que nous pourrons ainsi augmenter notre nombre de clients.

En ce qui concerne les softs qui n’ont pas baissé, la raison en est que nous ne voulions pas baisser toute la gamme des softs car nous ne pourrions supporter une baisse de la TVA sur tous les produits. En effet,en contrepartie de la baisse de la TVA, nous avons perdu une subvention de presque 200€ par salarié et par mois, des négociations sont en cours en vue de proposer des avantages nouveaux pour les salariés du secteur et nous devrons réaliser certains investissements nouveaux liés à de nouvelles normes.

En ce qui concerne la formule la moins chère (à midi, c’est la plus chère qui baisse…), cela nous paraît intéressant d’avoir un menu d’appel vraiment pas cher ».

Merci Eric pour ces précisions sans langue de bois, qui éclairent la position du vulgum pecus et replacent dans une autre dimension la logique du donnant-donnant évoquée par le Ministère.

Car Flam’s n’est pas le Café du Commerce.

Lire notre dossier en archives sur le marketing de la restauration commercial servie à table

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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