Baromètre 2009 de l’e-marketing direct : le MD interactif privilégié

Les annonceurs confirment la mixité de leurs actions de marketing direct « classique » et « interactif », mais privilégient de plus en plus les actions de MD interactif.

L’Union des annonceurs en partenariat avec OpinionWay Ballester et MD Expo a présenté le 31 mars 2009 la deuxième édition du baromètre de l’e-marketing direct sur le salon MD Expo.

Plus de 260 annonceurs issus d’un fichier d’utilisateurs du marketing direct UDA / Reed Expositions ont ainsi répondu à une enquête en ligne en mars 2009 dont voici les principaux enseignements.

Le marketing direct interactif poursuit sa montée en puissance

Les annonceurs privilégient la mixité de leurs investissements en marketing direct, 64% réalisant à la fois des opérations de type MD classique (téléphone, fax, papier) et MD interactif (web, mobile). En tout état de cause, le multicanal, qui implique l’usage de différents canaux pour atteindre une cible, est tout particulièrement adapté aux actions de marketing direct.

La part des « purs MD interactif » s’établit à hauteur de 11%, soit une progression de +3% vs 2008. La tendance à l’avenir devrait voir les « purs MD interactif » très fortement émergés jusqu’à 24% et par un effet de vase communiquant, la part des « purs MD classique », régresser à hauteur de 6%. Pour 87% des interviewés, leur stratégie répond à un objectif de complémentarité versus de substitution, taux qui reste à l’identique de celui de 2008.

Les annonceurs favorisent les canaux interactifs pour des raisons de rentabilité et productivité

Les raisons de la montée du MD interactif sont essentiellement dues aux qualités intrinsèques des outils de MD interactif : les coûts et la réactivité. La montée de la prise de conscience de l’impact des actions de communication publicitaire sur l’environnement entraine une forte progression du critère « répond aux exigences de développement durable ». Les items faisant référence à l’efficacité des canaux interactifs ressortent moins qu’en 2008, certainement car ces qualités sont aujourd’hui bien intégrées par les annonceurs, nécessitant moins d’être soulignées.

L’e-newsletter au coude à coude avec l’e-mailing

Parmi les outils interactifs les plus utilisés c’est l’e-mailing qui arrive largement en tête avec plus de 90% d’utilisateurs. Mais à l’avenir, un équilibre se crée entre celui-ci et l’e-newsletter, les deux atteignant respectivement 78% et 76%. L’e-newsletter qui permet de véhiculer un contenu beaucoup plus riche que l’e-mailing progresse tout particulièrement auprès des fonctions de direction générale en étant sollicitée par 95% d’entre eux. Elle permet en effet d’offrir un large espace informatif tout en véhiculant plus d’émotions (images, vidéos…). Le marketing mobile ne fait pas encore sa révolution mais elle est en devenir.

Vers une concentration des moyens de contact avec l’entreprise ?

Les entreprises ont aussi été interrogées sur les moyens interactifs qu’elles mettent en place pour permettre à leurs cibles d’entrer en contact avec elles. Le Search engine marketing reste loin devant. Cependant, il est intéressant de noter que globalement l’ensemble des moyens cités pour rentrer en contact avec l’entreprise ont diminué entre 2008 et 2009. Faut-il y déceler une stratégie de concentration des moyens de la part des annonceurs ? Ce qui semblerait d’autant plus logique dans le contexte économique actuel. A l’avenir, les moyens interactifs de type participatif (forum, blog) et de type « pull » (flux RSS, podcast, widget) progressent fortement, laissant entendre que les annonceurs chercheront dans un second temps à démultiplier les possibilités offertes pour prendre contact avec eux.

L’éco-contribution encore mal assimilée

L’étude s’est aussi penchée sur la mise en œuvre de l’éco-contribution au sein des entreprises et son impact sur les stratégies de marketing direct. Les résultats démontrent que la moitié des annonceurs n’ont toujours pas intégré le principe de l’éco-contribution. Lorsqu’après explication, il leur est demandé si cette réglementation a modifié ou va modifier leur façon de travailler, deux tiers annoncent que cela sous-tend un usage accru des canaux interactifs. Un quart ne semblent pas se soucier de cette taxe. Ainsi seuls 16% d’entre eux ont prévu de réduire le nombre de leurs envois à l’avenir, alors qu’ils étaient 38% à le prévoir en 2008.

Les annonceurs freinent sur les stratégies de marketing direct participatif

Enfin en matière d’innovations, deux questions ont été posées sur la mise en place à l’avenir d’actions de MD participatif. Ce sont les responsables marketing-communication qui croient le plus au participatif (pour 41% d’entre eux), les blogs et plateformes de dialogue étant les plus plébiscités. Cependant cette notion du MD participatif parait être encore mal comprise.

Source : UDA, Union des Annonceurs

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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