Les 50 marques françaises les plus valorisées dans le monde

Classement BrandZ Kantar 2019 des 50 marques françaises les plus valorisées dans le monde

Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange dominent le classement BrandZ Top 50 des marques françaises les plus valorisées au monde, publié mi décembre 2018 pour la seconde fois en France par WPP et Kantar, attestant de la place prépondérante des marques de luxe ou premium.

L’innovation perçue reste le principal levier de croissance de la valeur des marques françaises mais l’absence de marques disruptives dans le classement handicape son indice d’innovation. L’engagement en matière de RSE, tout comme l’émergence de marques disruptives puissantes sont des moteurs essentiels de croissance. La France a un réservoir de marques très dynamiques qui ne figurent pas encore au classement BrandZ Top 50 France. En parallèle, l’institut a donc établi un classement des 45 marques digitales françaises les plus visibles (2). Pour porter leur croissance, marques patrimoniales et marques digitales gagneraient à conjuguer davantage leurs talents.

Les marques patrimoniales dominent le classement

Dans ce classement, cinq marques affichent les plus grosses valeurs de marques, trois géants français du luxe se partageant le podium.

Louis Vuitton conserve sa première place avec une valeur de marque de 46,4 Mds$.

Chanel se hisse à la seconde place (5e l’an passé) avec une valeur de 39,2 Mds$ (1).

Hermès (2e en 2017 ) prend la troisième place avec une valeur de 31,5 Mds$.

Suivent, en quatrième et cinquième position L’Oréal Paris (26,1 Mds$) et Orange (20,1 Mds$) qui toutes deux savent allier cohérence de marque et adaptation au contexte local.

Non seulement ces 5 leaders conservent leur place sur le podium mais ils affichent une croissance supérieure à la moyenne du Top 50 (22% en moyenne versus 12% pour la moyenne totale).

Ce classement BrandZ 2019 confirme la place prépondérante du secteur du luxe (47% de la valeur totale du Top 50) et son dynamisme (meilleure croissance tous secteurs confondus avec +54%).

Enfin, six nouvelles entrées au classement confirment ces tendances : Céline (n° 38 / 1,1 Md$) et Van Cleef & Arpels (n° 43 / 937 M$) renforcent la domination du luxe. Vichy (n° 41 / 954 M$), Carte d’Or (n° 44 / 931 M$), Tefal (n° 46 / 774 M$) et Maisons Du Monde (n° 49 / 665 M$) témoignent du dynamisme des marques d’autres secteurs de l’économie française.

50 marques françaises = une valeur de marque de 293 Mds$, soit 11% du PIB

La valeur totale des 50 marques françaises du classement BrandZ 2019 s’établit à 293 Md$ soit l’équivalent de 11,3% du PIB français. Globalement, la valeur totale des marques a augmenté de 12% (1) pour une croissance du PIB de 2,3%.

On note de très belles progressions dont Dior (n° 17) en tête avec +58%, suivi par Rémy Martin (n° 25), +39%, Saint Laurent (n° 19) +34% ou EDF (n° 27) +33% ou Martell (n° 45) +25%. Louis Vuitton affiche +31% et Hermès +21% tout comme Citroën (n° 48) et Séphora (n° 26).

Top 10 du Classement 2019 BrandZ des 50 marques françaises les plus valorisées

Top 10 du Classement 2019 BrandZ des 50 marques françaises les plus valorisées

Disruption et RSE, les leviers essentiels de la croissance

Les marques disruptives, celles qui ont choisi de réinventer les codes de leur catégorie, à l’instar de géants comme Amazon, Netflix, Tesla, Paypal, Alibaba ou encore Uber, sont évidemment perçues comme les plus innovantes au niveau mondial. Or, c’est bien ce déficit de marques disruptives qui handicape l’indice d’innovation du Top 50 des marques françaises, moins bien évaluées sur cette dimension en moyenne que leurs concurrentes internationales (Indice 103, 8e position seulement sur ce critère, derrière les US (113), la Chine (108), l’Indonésie (108), l’Allemagne (107), l’Italie (107), L’inde (106), la Grande Bretagne (105).

En France, les marques digitales françaises se révèlent être des championnes potentielles tant sur leur capacité à innover, à lever des fonds, ou encore à se développer à l’international. Très diverses et dynamiques elles n’intègrent pourtant pas le top 50 du classement BrandZ France 2019, car elles ne reposent pas sur un marché intérieur aussi important que les US, ou la Chine, et aussi peut-être par manque de soutien suffisant, qui pourrait leur permettre un déploiement global plus rapide.

En parallèle du classement BrandZ Top 50 France, Kantar a donc établi le classement des 45 marques digitales françaises les plus visibles à savoir celles qui ont été les plus médiatisées (on et off line). Ce score de visibilité est dynamisé par trois leviers principaux : une nouvelle vision sur une catégorie, un idéal de marque bien défini, et une relation affective forte avec le marché.

Top 10 des 45 entreprises digitales françaises les plus visibles (2)

Top 10 des 45 entreprises digitales françaises les plus visibles

Top 10 des 45 entreprises digitales françaises les plus visibles

Les marques nouvelles apportent un regard nouveau, de l’agilité et de l’enthousiasme. Et les marques patrimoniales peuvent transmettre des valeurs, des savoir-faire ou encore des infrastructures. Certaines ont d’ores et déjà misé sur des partenariats comme Orange et Deezer, quand d’autres ont fait le choix d’investir (rachat de Netatmo par Legrand ou rachat de Ouibus par Blablacar). De nombreuses opportunités restent encore à saisir.

La RSE a également le potentiel de devenir un facteur de disruption aussi puissant que l’a été le numérique ces 10 dernières années à condition que les marques la portent avec sincérité et efficacité. Parmi les marques françaises, celles qui s’engagent dans la RSE accroissent en moyenne leur valeur de marque plus rapidement (14%) que celles qui ne s’y engagent pas (7%). Par exemple, en investissant dans l’étiquetage environnemental, Décathlon (n° 24 / 2,2 Mds$) élargit son engagement à tout son écosystème y compris la confection des produits et provoque le dialogue.

En somme, comme le déclare Pierre Gomy, Directeur général des expertises marques et communication chez Kantar TNS et Kantar Millward Brown, « les marques françaises continuent d’afficher une belle croissance cette année. Cette croissance pourrait être encore renforcée à l’avenir si nous savons soutenir les marques nées du digital et encourager leur coopération avec les marques patrimoniales. Au-delà du levier digital, il existe d’incroyables opportunités de croissance, si les marques s’inscrivent avec honnêteté et sincérité dans des démarches de RSE. Pour réussir dans le business les marques doivent dorénavant s’engager dans des causes citoyennes pour améliorer le monde. »

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Mds$ = Milliards de dollars – M$ = millions de dollars

(1) Les très bonnes performances du secteur du luxe dans le classement ont été stimulées par la disponibilité d’informations financières supplémentaires sur Chanel, permettant à BrandZ de recalculer la valeur de la marque à 39,2 milliards de dollars et prendre la 2de place. Ce nouveau calcul révèle une croissance globale de 22% sur un an dans le BrandZ Top 50 France 2019, cependant le chiffre de 12%, calculé sans utiliser Chanel, a été conservé pour une représentativité plus juste de la performance globale.

(2) Le classement des marques digitales françaises a été établi selon l’indicateur d’impact médiatique de Kantar Media. Cet indicateur mesure l’impact de la présence rédactionnelle des marques dans la presse on et off line sur les quatre derniers mois et compare la performance des marques entre elles sur trois critères (audience des médias, taille des articles et visibilité de la marque à l’intérieur de l’article). La visibilité des marques est alors mesurée en nombre de contacts potentiellement exposés à la marque par ordre décroissant.

(c) Ill. DepositPhotos



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