Les campagnes de publicité préférées des Français en 2008 selon Ipsos

Les campagnes de publicité préférées des Français en 2008 selon Ipsos

Ipsos vient de révéler son Palmarès 2008 de la pub qui récompense les campagnes de publicités qui ont le plus marqué les Français. Les campagnes Loto (Française des Jeux), Galeries Lafayette « Danse avec la mode » et Sécurité Routière « Soufflez vous saurez », en tête de chacun des trois médias, Télévision, Affichage et Radio donnent la tonalité publicitaire de l’année.

Marie-Odile Duflo, Directeur Général d’Ipsos ASI France et Isabelle Milgrom, Directeur du Département Quali d’Ipsos ASI France reviennent sur le site Ipsos sur les principaux enseignements de ce Palmarès

Le Palmarès 2008 est très tourné vers le consommateur en tant qu’individu. Comment cela se traduit-il concrètement dans le palmarès ?

Marie-Odile Duflo

Marie - Odile Duflo

Marie-Odile Duflo : Le Palmarès 2008 est très fortement tourné vers une représentation du consommateur avec un souci de crédibilité dans cette représentation. Le héros est vraiment ici le consommateur que les marques ont à cœur de chouchouter. Les castings des créations du palmarès font extrêmement vrais : des vrais gens qui ne sont ni des archétypes, ni des caricatures, ni des « faux vrais ».

Le comportement du consommateur au sein des créations est naturel, vrai et sans complexe. Il n’est pas convoqué pour démontrer et vanter les mérites d’un produit mais plutôt mis en scène comme l’acteur principal de la communication, le produit s’intégrant dans son quotidien dans des situations d’usage.

Isabelle Milgrom : La représentation qui est faite de l’individu consommateur dans sa multiplicité est un élément vraiment inédit dans ce palmarès. Ainsi, le consommateur est dépeint dans toutes ses identités, dans tous les rôles qu’il peut prendre. Avec les nouvelles technologies, nous savons que ses rôles peuvent être multiples. Le consommateur est montré de façon très réaliste et dans tous les « états » possibles. Il s’agit d’une vraie représentation d‘un consommateur en maturité.

Cet individu est donc très mature. Quel type de discours observe-t-on en réponse de sa maturité ?

Isabelle Milgrom

Isabelle Milgrom

Isabelle Milgrom : L’individu consommateur sait qui il est et où il veut aller. Il sait se jouer des codes de la consommation et sait organiser son propre espace. Il a apprivoisé d’autres espaces de discours que celui des marques et attend une approche plus « cash » de cette dernière.

Marie-Odile Duflo : Il y a deux types de nouveaux discours face à cet individu consommateur mature :

1. Un discours « malin » qui dit en substance « nous savons que vous êtes comme cela et donc nous mettons à votre disposition toutes les solutions qui correspondent à vos besoins et à votre ingéniosité ». Et il n’y a plus de tabou = on parle prix, on compare…
2. Il y a aussi un discours de responsabilisation d’adulte à adulte. Il s’agit plutôt du discours des services ou des grandes causes où est sous entendu une certaine maturité de comportement.

Quelle posture les marques adoptent-elles face à cette maturité ?

Isabelle Milgrom : Les marques ont une posture assez humble dans les communications du Palmarès. Face à ce consommateur omniprésent, elles s’inscrivent dans une perspective de relation d’égal à égal et elles sont souvent mises en arrière plan.
Elles ne disent pas ce qu’il faut faire. Elles proposent et le consommateur dispose.
Les marques utilisent l’humour ainsi qu’un ton léger pour que cette focalisation sur le consommateur ne passe pas pour de la démagogie : l’utilisation du contrepied permet d’éviter de se prendre trop au sérieux.

La crise que nous traversons depuis septembre remet-elle en cause ces phénomènes ?

Marie-Odile Duflo : Non. Au contraire, elle les accélère.

La crise amène nos consommateurs à prendre encore plus de recul sur le système et à adopter un comportement de gestionnaire. Pour les marques, adopter une posture humble et proposer du comportement malin est une réponse adaptée.

Mettre le consommateur au centre de la communication est un discours de réassurance clé en temps de crise.

Dior, septième au palmarès affichage

Dior, septième au palmarès affichage

En savoir plus…

La totalité du palmarès est accessible sur le site Ipsos

Pour une information sur ces résultats : Chloe Desrosiers chloe.desrosiers AT ipsos.com

Méthodologie

Pour la 22ème édition du palmarès, Ipsos a testé plus de 1400 campagnes de publicité sur les médias Télévision et Affichage (‘Suivi Télévision-Cinéma » et « Baromètre Affichage ») et 150 campagnes de publicité sur le média Radio (post-test Radio). Le champ des créations publicitaire retenues dans la sélection concerne soit des nouvelles campagnes soit de nouvelles exécutions de campagnes existantes, testées après leur premier passage média.

Pour les médias Télévision et Affichage, l’indicateur de performance publicitaire retenu, le score Ipsos, conjugue impact et agrément. Pour le média télévision l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score spécifique c’est à dire le pourcentage d’interviewés racontant le film en citant au moins un élément spécifique de la campagne testée. Pour le média affichage, l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score d’attribution c’est à dire le pourcentage d’interviewés attribuant la marque correcte à l’annonce. Pour les 2 médias, le Score d’agrément correspond au pourcentage d’interviewés déclarant aimer le film ou l’affiche. Le « score Ipsos » est le produit des 2 indicateurs.

Pour le média Radio, Ipsos a recueilli des données et calculé la performance de chaque spot à partir de 10 grandes dimension-clés habituellement utilisées dans les tests d’évaluation publicitaire pour diagnostiquer leur efficacité.

Ipod de Apple, neuvième au palmarès affichage

Ipod de Apple, neuvième au palmarès affichage

Les dimensions mesurées sont les suivantes :

  • Est une publicité divertissante
  • Est une publicité que j’aimerais ré-entendre à la radio
  • Est une publicité que j’aime beaucoup
  • Est une publicité pour des gens comme moi
  • Est une publicité qui va bien avec l’idée que j’ai de la marque
  • Ce qui est dit dans cette publicité est crédible
  • Cette publicité m’informe bien sur la marque /le produit
  • Cette publicité m’apprends quelque chose de nouveau sur la marque / produit
  • Cette publicité me donne une bonne image de la marque / produit
  • Cette publicité me fait penser que ce(tte) marque / produit est différente des autres marques / produits de sa catégorie
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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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