Au-delà de la déduplication…

Comment créer un système d’attribution de ventes résonné et équitable ?

La déduplication est le fait d’attribuer à un seul canal le déclenchement d’une vente. Elle consiste donc à créer une unicité entre une vente et un canal marketing. La manière dont cette unicité est créée s’appelle le processus d’attribution. La déduplication et l’attribution des ventes sont des sujets sensibles pour l’ensemble des acteurs du marketing online. En effet, elles déterminent le montant des investissements qui seront effectués sur chaque canal.

Comment créer un système d’attribution de ventes raisonné et équitable ? Zanox et Marketing Professionnel partagent l’avis d’experts, et d’éditeurs sur la question.

Au-delà de la déduplication: vers des modes d… par zanox-france

Déduplication : données écrites ;)

Didier Colombier, Co-fondateur d’Oxygem. Quel est l’enjeu de la déduplication pour un éditeur ? Très clairement, c’est le chiffre d’affaires. Alors, comment améliorer notre relation avec les annonceurs et les platesformes d’affiliation, pour que la perte de chiffre d’affaires liée à la déduplication ne soit pas simplement « frigide » mais documentée, expliquée, enrichissante ? Enrichissante pour l’éditeur car cela nous amène à réfléchir à ce vers quoi il faut tendre, tout en satisfaisant notre internaute mais aussi l’annonceur. Est-ce que ce sont des problématiques de branding ? Est-ce que ce sont des problématiques de pertes de lead ? Nous prônons le dialogue et la transparence.

Amaury Delloye, Président du CPA (Collectif des Plateformes d’Affiliation). Le CPA a émis des recommandations de manière à réguler la déduplication voire l’empêcher. On considère que la déduplication appauvrie l’ensemble de la mécanique qui est en place. On est dans une mécanique de position et comme on ne regarde que le dernier clic, tout le travail réalisé en amont sur l’image et la génération de l’envie est effacé. La première recommandation est de ne pas dédupliquer. S’il y a déduplication, c’est d’avoir un maximum de transparence auprès des éditeurs, idéalement en amont, c’est-à-dire en fonction des taux moyens d’annulation. Il faudrait qu’au moment où l’éditeur va avoir sa ou ses ventes confirmées, ces dernières soient le plus proches de la réalité, qu’il y ait le moins de variations possibles. L’éditeur a fait un investissement initial, ce qui va lui permettre de mettre en place ses règles de priorités par rapport à ce qu’il connait, rémunère, et non par rapport à ce qu’il pourrait gagner et ce qu’il gagne finalement. En effet, il y a une approche extrêmement déceptive pour le compte de l’éditeur, qui met de l’énergie là où il ne devrait pas. A terme, cela ne fonctionne pas. Donc, autant faire gagner du temps et rentrer dans une mécanique où l’on a un travail avec un éditeur en confiance. Attention à l’encapsulage, notamment avec des acteurs tiers qui n’ont pas d’engagement par rapport à l’approche de rémunération mise en place. Aujourd’hui, les plateformes d’affiliation ont toutes des produits d’encapsulation, donc idéalement, exploiter celles de la plateforme sachant qu’un contrat lie l’annonceur, l’éditeur et la plateforme. Son travail est d’être un tiers de confiance, il opère dans une mécanique de transparence donc il faut en profiter. Enfin, l’approche dernier clic n’est pas viable. On peut la garder à partir du moment où des outils permettent d’analyser et comprendre les interactions entre les canaux.

Emmanuel Brunet – Directeur Exécutif de Eulerian. Les meilleures pratiques en termes d’exploitation de règles d’attribution pour un annonceur, c’est de ne pas avoir une seule règle d’attribution mais plusieurs. L’objectif est de les comparer entre elles avec un moteur type multi-vues, qui permet d’identifier les biais de chaque règle, mais également de comprendre quels sont les leviers qui pourraient se cannibaliser, de manière à retravailler les règles et les faire évoluer. Pour moi, il est fondamental de faire évoluer une règle d’attribution, qu’elle ne soit pas gravée dans le marbre. Une règle d’attribution doit être adaptée à un contexte, qui va être : le type de produit commercialisé par l’annonceur, le cycle décisionnel du consommateur – on achète pas de la même manière un rouge à lèvres et une voiture – et, également le mix marketing, les leviers qui vont être exploités, la répartition des budgets sur les différents leviers online, mais aussi le fait que l’annonceur communique offline avec une marque puissante ou pas, ainsi que toutes les constituantes d’un mix marketing. Pour moi, les règles doivent être multiples, comparées entre elles et ne doivent pas être figées pour pouvoir faire évoluer une règle principale qui servira pour la déduplication vis-à-vis entre autres des plateformes d’affiliation.

(c) ill. Shutterstock – red color brick in an all gray wall



1 commentaire

  1. avatar

    Aurélien Schvartz

    16 juin 2014 at 16:04

    Google Analytics permet gratuitement de comparer plusieurs modèles d’attribution… mais concrètement un ecommerce manager veut une réponse, en temps réel, pour chaque transaction. Il n’a pas le temps ni les moyens de regarder différents modèles et, « au pif », décider arbitrairement de l’attribution de chaque vente.

    A ma connaissance, seul Shop2market, depuis 2011, vous met à disposition une plateforme d’optimisation de vos profits basée sur son algorithme propriétaire et primé (grand prix du jury du salon ecomemrce de Paris en 2011, par exemple) d’attribution des ventes, utilisé par plus de 300 clients dont Price Minister.

    L’algorithme étudie le comportement de chaque internaute à chaque visite (pages visitées, temps passé sur le site, fréquence de visites…) et permet d’attribuer chaque vente à la touche marketing qui aura eu la plus forte contribution, en temps réel, sans se plonger dans des statistiques.

    Vous pouvez appliquer le principe de la contribution à l’affiliation et partager ainsi une prime de vente entre plusieurs acteurs (qui le méritent) et non plus qu’une seule prime attribuée au dernier affilié entré en jeu. Cela change tout dans le comportement de vos partenaires et le succès de votre programme.

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