Les produits Bio, Verts et Equitables résistent à la crise

Les produits Bio, Verts et Équitables ont-ils résisté à la crise, et ont-ils toujours autant de succès ?

Poussés par la crise les consommateurs privilégient les offres « value for money ». Mais les produits Bio, Verts et Equitables (BVE) réussissent à être toujours plus attractifs et ont une croissance à deux chiffres sur des marchés en recul.

Parallèlement à la prise de conscience environnementale qui se développe et à la forte mise en avant du sujet dans les médias, les produits concernés par ces marchés ont été de plus en plus présents en magasin, aidés par les hypermarchés et supermarchés.

Cette année (cumul annuel mobile à mi-juillet 2009), 85% des foyers français ont acheté au moins une fois un produit Bio, Vert ou Equitable, soit 1 million de plus qu’en 2008 et malgré leurs prix élevés. Cependant, ces produits n’arrivent pas encore complètement à s’imposer, ils ne représentent toujours que 2% du budget des ménages.

Une croissance tirée par de nouveaux profils de consommateurs

Il y a un an, le chiffre d’affaires des produits BVE était très concentré sur quelques foyers (couples de moins de 35 ans, aux revenus élevés et Biocitoyens), aujourd’hui, leur croissance est soutenue par des strates plus familiales et plus jeunes, les familles contribuent par exemple à 50% de la croissance de l’alimentaire biologique. Par ailleurs, les BioConvertibles (ceux qui ont la fibre écologique et sont convaincus, mais qui n’ont pas passé le cap de l’intégration de ces produits dans leur mode de vie) sont plus nombreux au sein de la clientèle acheteuse de produits BVE, alors que le nombre de foyers dits Désengagés diminue. Selon les catégories de produits et les différents secteurs de marché, de nouveaux profils de consommateurs émergent également par rapport à l’année précédente.

Beaucoup de catégories de produits ne captent encore qu’un petit nombre de foyers

L’alimentaire Biologique est toujours dominée par les produits basiques (lait, œufs, yaourts…). 8 grosses catégories captent les ¾ des acheteurs d’alimentaire biologique et font la moitié du chiffre d’affaires depuis 3 ans. Les catégories les plus attractives sont des produits peu transformés et l’alimentation infantile. L’alimentaire Bio peine à reposer sur d’autres catégories mais recrute de nouveaux foyers notamment sur les Fruits et Légumes.

Les produits Equitables continuent également leur ascension et recrutent de nouveaux acheteurs, mais cela concerne toujours une frange de population bien à part, par ailleurs ils restent encore délaissés par les Marques de Distributeurs (MDD). Ce secteur est dominé par le café Equitable qui représente 73% du budget des foyers dits « Commerce Equitable », ceux qui ont une vraie conscience humaine plus qu’environnementale.

L’Entretien Vert a le vent en poupe aidé par les Marques Nationales Vertes et les extensions d’autres marques qui portent le marché.

L’Hygiène Beauté Bio est en plein développement via de nombreux lancements de marques en hypers/supers et en VPC, et ouvre son univers à de nouvelles consommatrices, bien que seulement 16% de femmes ont franchi le cap de l’Hygiène Beauté Biologique cette année.

Quant au Textile, à priori le Biologique et l’Equitable ne sont pas encore la préoccupation majeure des Français : seulement 15% des foyers sont prêts à payer plus pour des vêtements Bio ou dont la fabrication respecte l’environnement et l’éthique.

Stéphanie Poupinneau, Conseil Marketing de TNS Worldpanel analyse : « Sur ces produits Bio, Verts et Equitables, les hypers/supers traditionnels gagnent du terrain et permettent à ces segments de marché d’élargir leur cercle d’influence. Les MDD s’imposent grâce à l’élargissement de leur offre et deviennent un moteur de croissance pour ce secteur, bien que sur les Produits Verts, elles progressent moins vite que les Marques Nationales. De leur coté, les circuits spécifiques stagnent, et sont surtout fréquentés par les plus gros dépensiers de l’alimentaire biologique, mais le circuit a l’air de se développer sur les produits Equitables. En terme d’enseigne, Carrefour affirme sa position de leader sur l’alimentaire biologique et Système U est l’enseigne qui progresse le plus sur les produits Equitables ».

Source : TNS Worldpanel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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