Etam, sans dessus-dessous

Stratégie de marketing touristique

La marque Etam, présentée comme la seule marque de mode transversale (lingerie et prêt-à -porter), qui permette à la femme de s’inventer ou de se réinventer dessus comme dessous procède à un effeuillage organisé de son prêt-à-porter.

Abandon de marchés européens

Depuis le début de l’année, dans un environnement européen difficile, le Groupe Etam s’était focalisé sur :

- une réduction sensible des coûts
- l’impact du merchandising et des vitrines
- la rationalisation de ses réseaux (décision prise dès août 2008 pour la Belgique)
- la sélection rigoureuse de ses investissements de développement

Un plan d’actions aux résultats décevants, avec en 2008, un chiffre d’affaires de 969, 4 millions d’euros, en baisse de 5,1% à surface comparable. Face à ce constat, le Groupe Etam Développement a confirmé dans un communiqué du mercredi 21 janvier, sa décision stratégique d’arrêter son activité de prêt-à-porter en Belgique et au Luxembourg (39 magasins) et en Italie (10 magasins). Dans ces deux pays, la majorité des points de vente a été cédée individuellement ou par blocs à des repreneurs dont l’identité n’a pas été révélée. En dépit des circonstances, l’activité des enseignes de lingerie et de prêt-à-porter féminin 1.2.3 est maintenue et ses sièges sociaux sont conservés.

Abandon du partenariat en Inde

Etam, qui était présent en Inde depuis 2006, a également confirmé l’arrêt de son partenariat avec la société Pantaloon, qui prendra effet d’ici la fin du mois d’avril prochain avec la fermeture des 43 magasins de lingerie.

Au 31 décembre 2008, le Groupe Etam comptait 1 160 points de vente, hors Chine et réalisait les deux tiers de son activité en France. L’activité en Chine, dont le réseau compte 2 131 points de vente accuse une baisse de 1,3% à surface comparable, malgré les actions de fond entreprises par la nouvelle équipe en place.

Ultime espoir : une nouvelle égérie pour Etam

Natalia Vodianova, qui incarne le nouveau visage du parfum Shalimar de la maison Guerlain, est déjà à l’affiche des boutiques Etam pour le printemps 2009. Le célèbre top russe qui est décrite comme la « beauté pure », exprime le regard de la marque sur la féminité et la modernité en conjuguant émotion, séduction et poésie.

Un passage de relais sans transition, avec l’ex-égérie Sophie Merry, jeune graphiste irlandaise, bloggeuse et fan de musiques électroniques, qui avait provoqué un phénomène de buzz sur YouTube. De Daft Punk à la jet set, il ne reste plus qu’à souhaiter que dans le cadre du recentrage de la marque Etam, celle-ci soit prochainement bien en phase avec sa propre image.



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