Planneur stratégique en agence de branding : consultant avant tout

Problématiques branding et de communication vues par un planneur stratégique

Avant d’être planneur stratégique chez CBA design, Amandine Rodrigues a passé presque deux ans en agence de communication intégrée. Elle relate, à travers ce virage, les différences entre les problématiques branding et de communication.

Auriez-vous un nom plus évocateur à donner à la profession de planneur stratégique ?

Consultant. Nous réalisons beaucoup d’activités de conseil.

Une citation qui résume bien votre activité ?

« Think first. Design later. »

Quelles capacités sont nécessaires pour exercer ce métier ?

Du bon sens ! Mais aussi une grande curiosité, une ouverture d’esprit car il faut accepter d’avoir tort, mais aussi de faire montre de créativité et d’esprit d’analyse…

…Des missions très différentes de celles rencontrées en agence de publicité ?

Les journées types en agence de publicité j’ai le sentiment que ça ressemble à des prises de brief, des brainstormings, de la veille et des écritures de recommandations stratégiques. J’ai l’impression qu’en design nos missions sont beaucoup plus variées et fluctuantes. Il y a beaucoup de présentations des tendances à des clients, on aide les créatifs à trouver des concepts, on œuvre sur des repositionnements de marques, nous sommes en immersion dans les univers de ces dernières, dans le but d’en révéler le meilleur.

Les stratégies sont aussi différentes. En publicité c’est un peu le « Saint Graal de l’insight consommateur » alors que le cœur névralgique des stratégies branding sont les facettes de la marque et les tendances qui l’affectent ; son ADN, sa vision, ses valeurs. Nous travaillons sur une expérience de marque, ils travaillent sur des campagnes.

Les supports d’expression ne sont pas les mêmes. Les stratégies branding, à plus long terme, sont plus pérennes, contrairement aux stratégies publicitaires qui sont un reflet immédiat de la réalité. Je pense notamment à Carrefour, qui a changé son slogan encore il y a peu avec « je positive », l’identité de marque et son positionnement sont restés les mêmes depuis des années et son identité visuelle a très peu évolué.

Travailler l’identité d’une marque nous permet plus de profondeur. On touche parfois même aux business plans, aux activités et aux offres de nos clients, on peut changer leur métier, il s’agit d’investissements plus concrets.

En quoi ce métier influence-t-il votre vie privée ?

Mon ouverture d’esprit déteint dans mon cadre privé ! Je suis davantage sensible aux choses et aux autres. J’ai développé une grande curiosité personnelle, ce qui m’a d’ailleurs rendue boulimique des séries !

Je suis également victime d’une forme de déformation professionnelle. J’analyse tout, tout le temps, les personnes, les faits, sous un nouvel angle et la plupart de façon irrationnelle (avec l’agence nous travaillons sur des stratégies émotionnelles). La preuve, lorsque j’ai changé d’appartement j’ai choisi DIRECT ENERGIE plutôt qu’EDF car l’identité de la marque me parlait davantage, ce qui m’a bien sûr valu les moqueries amusées de mes proches.

Durant tout ce temps passé à analyser, quel fait vous a le plus surpris ?

Les seniors sont les plus gros cyberacheteurs !

Comment sont perçus les planneurs stratégiques au sein de votre agence ?

Lorsque j’ai débuté dans le milieu c’était un métier méconnu même à l’intérieur de la profession, certains ne savaient pas vraiment « à quoi nous servions ». Lorsqu’on nous présente à l’agence, nous sommes« les gens qui réfléchissent », ceux qui se triturent l’esprit, qui décortiquent tout. Nous sommes là pour leur apporter un nouveau regard, un input stratégique différent.

Est-ce un métier qui a de l’avenir ? Ne risque-t-il pas de profondément muter avec les nouvelles technologies ?

L’évolution est déjà palpable. Par exemple à BETC, les planneurs font partie, non pas du planning stratégique, mais de « l’engagement planning » ; ceux de DDB, des « channels planneurs ». Je pense que la micro-spécialisation va s’accentuer, notamment dans les domaines du digital et de la création. Cependant l’intelligence artificielle ne pourra jamais remplacer le mécanisme intellectuel et la méthode humaine.

Interview réalisée par Stacy Lamalle, Geoffrey Dulac, Cindy Coumba, Chloé Guénon, Felix Defaye et Léa Reguillot

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

Lire notre dossier Planning stratégique 2014

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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