Le marché du textile perd une taille

Le marché textile en 2009 : morose !
Le marché textile en 2009 : morose !

Le marché textile en 2009 : morose !

Nathalie LESTRAT, Directrice de l’Unité Fashion de TNS Worldpanel l’affirme : «Ce début d’année 2009 confirme l’impact de la crise sur la consommation Textile des Français, seules les promotions attirent la clientèle en magasin, et encore, pas toujours ! Peu d’enseignes sortent indemnes de ce contexte difficile, elles communiquent moins, hésitent à investir d’avantage dans l’ouverture de nouveaux magasins. Cependant, la meilleure façon de limiter la crise actuelle serait vraisemblablement de lancer de nouveaux concepts de vente aidant à créer des occasions d’achat supplémentaires».

De fait, le début de l’année 2009 est une période morose pour le marché du Textile en recul sur ce 1er semestre de -2% en valeur et de -3% en volume. La crise est là et le secteur n’échappe pas à la règle.

Le début de l’année 2009 : une période morose pour le marché du textile

Le marché du textile est en recul sur ce 1er semestre de -2% en valeur et de -3% en volume. La crise est là et le secteur n’échappe pas à la règle.

La baisse du pouvoir d’achat et le moral en berne des français contribuent toujours au fait que la sensibilité au prix et aux promotions soit particulièrement forte sur le marché du Textile : 1 achat sur 2 est à prix barré au 1er semestre 2009, un record !!! Bien entendu, les soldes flottants suivis par de nombreuses enseignes au printemps dernier, renforcent ce phénomène promotionnel dont l’objectif était de faire retrouver aux clients le chemin des magasins.

Malgré cela, les français ont moins acheté (-1.4 articles) et moins dépensé (-19€ par individu), ils sont moins nombreux à « vouloir mettre le prix pour un vêtement qui leur plait ». De réels arbitrages budgétaires s’opèrent : les consommateurs privilégiant ce qui se voit (prêt à porter et chaussures) et ce qui se renouvelle, au détriment des dessous et du linge de maison.

Pratiquement aucune enseigne ne tire vraiment son épingle du jeu

Au mieux, elles maintiennent leur part de marché.

Les chaînes de centre ville (Etam, Camaïeu, Du Pareil Au même, H&M, Naf-Naf, C&A, Zara, Celio, Jules…) résistent mieux que la concurrence avec le plus fort gain de part de marché (+1.2pt), mais marquent quelques signes d’inquiétude : la taille de leur clientèle stagne et leur cote d’amour ainsi que leur image prix se dégradent.

Les chaînes de périphérie (La Halle, Kiabi, Gémo, Véti, Distri Center…), quant à elles, se maintiennent plus ou moins selon l’enseigne concernée, car elles savent mieux répondre aux exigences prix des consommateurs les plus touchés par la crise : Kiabi, par exemple, parvient à développer son attractivité aussi bien sur les Soldes/Promotions que sur son fond de rayon.

Les enseignes de GMS souffrent également sur ce premier semestre 2009. En dehors de Monoprix, qui résiste mieux grâce à son positionnement qualitatif auprès d’une clientèle senior plus épargnée par la crise, les autres enseignes, et en particulier les gros hypermarchés, ne parviennent pas à améliorer leurs scores sur les rayons Textile, notamment sur le Linge de Maison et sont pénalisés par les mauvaises performances de leurs bastions (sous vêtements et chaussant).

Les magasins de sport, la VPC et même le luxe, piétinent. L’enseigne préférée des français sur de nombreux items, Décathlon, voit sa clientèle diminuer malgré ses efforts sur les soldes et promotions, la VPC est en déroute (aussi bien sur le catalogue que sur internet) et doit faire face à la concurrence croissante des chaînes, même sur la toile. Enfin, la clientèle « luxe » est moins dépensière.

Un espoir cependant sur la distribution « multi-canal » qui offre davantage d’opportunités et pour les ventes en ligne qui sont un palliatif au ralentissement des ouvertures de magasins : 29% de clients Textile sur Internet sur les 12 derniers mois à fin Juin 2009.

Les PDM valeur restent inchangées

Le palmarès de parts de marché valeur des enseignes reste néanmoins inchangé dans le top 4 sur ce premier semestre 2009, avec dans l’ordre : Décathlon, Les Galeries Lafayette, Carrefour, Leclerc

Seules les Galeries Lafayette montrent des signes encourageants ce semestre grâce à un positionnement haut de Gamme leur permettant d’attirer une clientèle peu nombreuse mais grosse dépensière ; les clients de Galeries Lafayette ont dépensé en moyenne 135€ au 1er semestre, soit presque 3 fois plus que la clientèle Carrefour ou Leclerc dans ces enseignes respectives.

Dans le Ranking des 15 premières enseignes, seules les enseignes Kiabi et C&A progressent de +0.2pt chacune. Kiabi arrive en 5ème position mais devrait concurrencer sérieusement les 4 premières enseignes avec le rachat de Vêti. C&A, quant à elle, capte une clientèle plus dépensière à l’enseigne comme au marché, une vraie performance ce semestre, à relier avec l’extension de son parc en périphérie.

Source : TNS Worldpanel Référenseigne Fashion

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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