Après l’embellie, consécutive à l’élection présidentielle 2007, le moral des consommateurs français ne cesse de baisser. La préoccupation concernant le pouvoir d’achat deviennent ainsi la priorité des Français, dépassant même les inquiétudes liées au chômage (ce qui n’avait pas été observé depuis au moins 4 ans*).
Réceptifs au discours continuel sur l’augmentation du coût de la vie dans les médias et constatant les bonds des prix du pétrole et les hausses des étiquettes en rayon, les Français ont ralenti leur consommation dès le 1er semestre 2008.
Dans ce contexte, les performances des 3 principaux circuits de grande et moyenne surface (hypermarchés, supermarchés, hard discounts) sont clairement à l’avantage des hard discounts, malgré les efforts de communication des hypermarchés et supermarchés.
Un contexte économique qui bénéficie largement aux hard discounters
Lidl, enseigne de hard discount, à la fête !
Les hard discounts reviennent au devant de la scène grâce à l’attractivité de leur prix et à leur proximité géographique. Le contexte économique favorable profite principalement à Lidl et, à un moindre degré, à Aldi. Ces deux enseignes améliorent significativement leurs positions : recrutement de nouveaux clients (en partie grâce à l’ouverture de nouveaux magasins), fidélisation accrue, progrès de la perception ou fréquentation liées aux prix.
Les autres enseignes de hard discount ont des résultats plus contrastés : même si Leader Price était en perte de vitesse en 2007, il a reconquis également des points d’image discount cette année. A contrario, Ed baisse sur de nombreux critères d’image et perd de l’attractivité prix et des clients fidèles. Netto reste relativement stable en terme de fréquentation, de fidélisation et d’image prix.
L’attractivité des hard discounts perdure malgré les efforts de communication des enseignes d’hypermarchés et de supermarchés, notamment en TV.
Les hypermarchés ont plus de difficultés à maintenir leur attractivité
Les hypermarchés stagnent en terme de fréquentation (Carrefour est même en baisse) et leur perception prix s’érode (voire chute pour Carrefour également). Seule l’enseigne Leclerc réussit à maintenir son attractivité discount. En parallèle, toutes les enseignes d’hypermarchés continuent pourtant à recruter de nouveaux porteurs de carte de fidélité. Ce recrutement de porteurs n’a cependant aucun impact sur la capacité à retenir les clients de ces hypermarchés, probablement freinés aussi par le temps et les coûts de déplacement vers ces grandes unités.
En terme d’image, Leclerc et d’Auchan sont les enseignes qui s’améliorent le plus. Les images de Carrefour et de Cora ont plus de difficultés à se maintenir par rapport à 2007.
Les supermarchés résistent mais peinent à retenir leurs clients fidèles
Pour les supermarchés, les évolutions restent très limitées en terme de fréquentation et de fidélité, ils ont même tendance à perdre des clients très fidèles, en raison de prix jugés élevés. Cependant, la majorité des enseignes du circuit continue de gagner quelques porteurs de cartes de fidélité.
Concernant la perception des enseignes, U évolue encore plutôt à la hausse et reste la mieux perçue. L’enseigne bénéficie également d’une appréciation globale comparable aux principaux hypermarchés.
Intermarché enregistre le plus de gains de clientèle des supermarchés. Cette enseigne maintient une image prix assez compétitive alors que Champion perd au contraire des points, en terme d’attractivité discount mais aussi sur de nombreux critères d’appréciation (communication, offre, merchandising, …). Atac perd des clients mais améliore son image. L’enseigne Simply Market est appréciée principalement pour ses prix et son caractère très fonctionnel (rapidité, praticité, …). La perception de Monoprix s’améliore sur la quasi-totalité des critères d’image à l’exception de ses prix/promotions.
Source :
TNS Sofres
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