Quand la TV casse du GRP Internet

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Quand la télévision tire la couverture à elle...

Communiqué « coup de gueule » du SNPTV à l’encontre des « récentes promesses fallacieuses » de la publicité Internet vs. le GRP en TV.

Intéressant sur les questions concurrentielles qui agitent le secteur des médias.

Reprise quasi intégrale (les titres sont de nous) :

« Sous prétexte d’une offre commerciale d’élaboration de campagnes vidéo en ligne, une agence média est prise en défaut d’information loyale qu’elle devrait à ses clients.

Des promesses de GRP fallacieuses

15 ans après la première bannière publicitaire sur Internet, il est particulièrement incongru qu’une agence spécialisée publie encore des informations opposant la TV et Internet, a fortiori la publicité vidéo, vraisemblablement par sectarisme dépassé. Étonnant qu’en 2009, une agence média travestisse la réalité objective et prouvée de l’audience et de l’efficacité des médias.

Alors qu’aucun « GRP Internet » n’a réellement été consacré par une convention commune partagée entre les annonceurs, leurs agences et les régies publicitaires, au sein des institutions interprofessionnelles, ce département spécifique allègue des promesses « trop belles pour être vraies » de comparaisons supérieures aux « GRP TV », car incontestablement non pertinentes.

Au regard de la définition même de cet indicateur utilisé par l’ensemble des professionnels des médias et de la communication, le GRP (Gross Rating Point = point de pénétration brute) est l’indicateur de puissance d’une campagne publicitaire auprès d’un public visé. Indice de pression, le GRP est le produit entre le taux de couverture d’une population cible par la répétition moyenne de la campagne auprès de chaque individu ciblé.

Un problème de couverture

Or, par essence, un plan de communication à la TV offre généralement aux annonceurs 80 à 85% de couverture de la population française sur 3 semaines quand un plan web offre 50% de couverture sur la seule population des internautes exclusivement, soit environ 30% de couverture de la population française ; les internautes (connectés au cours des 30 derniers jours) sont 62,8% des Français âgés de « 11 ans ou + » en septembre 2009.

Il est d’ailleurs paradoxal qu’au sein du même groupe de communication, un des directeurs annonce que le GRP Internet est « une fausse bonne idée » !

Les régies publicitaires TV, qui commercialisent tant la TV qu’Internet, ont initié une réflexion sur la constitution d’indicateurs d’efficacité plus fiables pour la publicité et les contenus audiovisuels sur Internet. L’étude réalisée en partenariat avec le SNPTV au mois de janvier 2009 par Alenty, éditeur de services de statistiques Internet avec lequel Médiamétrie vient d’annoncer son partenariat, a permis de mettre en avant deux indicateurs clés pour quantifier objectivement la qualité des espaces publicitaires : la visibilité et le temps passé sur les pages. Ces fondamentaux de l’efficacité de toute publicité vont ainsi être mieux intégrés par le marché publicitaire.

Par ailleurs, les régies publicitaires membres du SNPTV soulignent la nécessité de travailler au quotidien dans une logique de complémentarité des supports et non de substitution, démarche non constructive et totalement obsolète. Pour preuve, les sites Internet de marques de chaînes TV sont aujourd’hui au premier plan sur le web. Ainsi, 54,6% des internautes ont visité au cours du mois un ou plusieurs sites Internet des chaînes TV, soit 19 millions de « TVnautes ». »

Source : SNPTV

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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