Quand la crise institutionnelle impacte sur l’image

Quand la crise institutionnelle impacte sur l'image. (c) photo : SH Saint-Michel

L’indice d’image* moyen reste à un niveau très bas avec +32 (+3 points depuis juin 2009 / – 6 points depuis septembre 2008), mais il enregistre sa première progression depuis deux ans. Cette timide inversion de tendance est soutenue par deux générations pourtant assez éloignées l’une de l’autre : les 60-69 ans (indice 38, + 5 points depuis juin 2009) et les 25-34 ans (indice 30 ; + 5 points également). Les 18-24 ans, qui constituent traditionnellement la population la plus favorable aux grandes entreprises testées dans l’étude, restent en revanche plus attentistes en cette rentrée (indice 38 ; stable).

Le retour d’une image corporate « normale » ?

Le match entre le secteur de l’automobile et celui de la grande distribution a repris pour décrocher la tête du classement. Citroën (indice 69 ; +11 ; 1ère place) l’emporte sur les grandes enseignes de distribution et peut aujourd’hui se targuer d’être l’entreprise préférée des Français. Lot de consolation toutefois à Intermarché (indice 66 ; + 18 ; 2ème du classement global), entreprise préférée des Françaises, ou encore à L’Oréal (indice 56 ; +7 points ; 7ème place du classement global), entreprise préférée des 18-24 ans.

Si la Grande Distribution concède la première place du classement, elle reste la grande gagnante de la vague, l’automobile étant pénalisée par les difficultés sociales de Renault (indice 45 ; +5; 10ème) et de Michelin (indice 37 ; +11 ; 14ème). Ce phénomène d’image à double-vitesse ne concerne pas les grands distributeurs français : les cinq enseignes testées dans l’étude arrivent toutes aux premiers rangs du classement derrière Intermarché (indice 66 ; +18 ; 2nd) et Leclerc (indice 64 ; +21 ; 3ème), légèrement mieux notés que leurs concurrents.

Un an après la chute de Lehmann Brothers, les déboires de la Société Générale ou encore les pertes de BNP Paribas, que devient le secteur de la banque-assurance aux yeux de Français ? Lentement mais sûrement, il remonte la pente (indice globale 16, + 8 points). Il reste toutefois à un niveau historiquement faible, tiré par le bas par la Société Générale (indice 0, +17; 28ème place) et BNP Paribas (indice 6, +3 ; 25ième place), toutes deux très ébranlées. L’histoire nous dira si des mesures drastiques seront jugées nécessaires pour redresser leurs images, comme l’avait estimé à l’époque un certain Crédit Lyonnais…

L’effondrement de l’image de France Télécom

Pour la deuxième fois de son histoire, France Télécom (indice – 24 ; – 67 ; 29ième) voit son image s’effondrer. A chaud, la sanction est forte. Reste à savoir si l’entreprise se relèvera de cette crise d’image comme elle s’était relevée de la crise de confiance ayant suivi la révélation de ses dettes, il y a tout juste sept ans. A noter que France Telecom n’est pas la seule entreprise anciennement publique à subir des revers d’image ce trimestre.

… et de la SNCF

Ainsi la SNCF (indice 20 ; – 16 points ; 21ème) enregistre la deuxième baisse d’image la plus forte de la vague, sans doute victime des incertitudes qui pèsent sur l’ouverture à la concurrence du réseau. La Poste perd également 13 points (indice 32 ; -13 ; 16ème) tandis qu’EDF, entreprise préférée des Français en juin dernier, perd neuf places (indice 48 ; – 14 ; 9ième).

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* Indice d’image : différence entre le % d’interviewés déclarant avoir une bonne image de l’entreprise et le % d’interviewés déclarant avoir une mauvaise image de l’entreprise.

Source : Ipsos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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