La publicité TV 14 jours après le no-pub post 20h sur les chaines publiques

(c) Philips
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Au terme de 2 semaines sans publicité après 20h sur les chaînes du service public, les grandes tendances publicitaires de cette rentrée télévision commencent à se dessiner.

Premier enseignement, cette rentrée publicitaire s’inscrit sous le signe du recul des investissements publicitaires (-6% en global TV). Les chaînes hertziennes sont directement impactées par ce net recul en enregistrant une variation en C.A. de -16%.
Hors impact direct de l’arrêt de la publicité après 20h sur le service public, la baisse moyenne sur les chaînes hertziennes s’évalue à environ -15%.
Dans le même temps, les chaînes de la TNT et du câble & satellite enregistrent une forte progression de leurs recettes.

Deuxième enseignement, les variations d’investissements enregistrées avant et après 20h affichent des résultats contrastés. Au global, le « prime time – après 20h » semble mieux résister dans ce contexte économique morose.

Détails chaîne par chaîne des investissements publicitaires en télévision

Sur TF1, le bilan C.A. global sur 14 jours reste négatif (-15%), principalement handicapé par un recul notable des recettes enregistrées par les écrans diffusés avant 20h (-27%). Cette tendance est confirmée tant en variation du nombre de messages (-13% au global et -16% avant 20h) qu’en durée publicitaire (-11% au global et -16% avant 20h).
Dans ce contexte, les investissements constatés après 20h (-4%) traduisent un léger mieux sur ces rendez-vous de grandes audiences. En volume et durée les indicateurs s’inscrivent dans la même tendance avec respectivement -4% et +0%.
A noter, une deuxième semaine (du 12 au 18 janvier 2009) globalement plus active (variation en C.A. à -11% en global journée vs -20% sur la première semaine) qui permet à TF1 de redresser la barre à mi-janvier.

Sur M6, malgré de bons signes observés sur la diffusion des écrans publicitaires après 20h en termes de nombre de messages (+13%), ou en durée publicitaire (+5%), le C.A. enregistré après 20h affiche toujours un net recul de -12%. Phénomène inverse avant 20h avec une variation en C.A. de seulement -1% mais une chute en volume de -15% et un décrochage en durée de -20%.
Amélioration en deuxième semaine également pour M6 avec une variation globale en C.A. de -4% sur la deuxième semaine (du 12 au 18 janvier 2009) contre -11% observé lors de la première semaine (du 5 au 11 janvier 2009).

Sur Canal+, le bilan en C.A. affiche un résultat très positif. La variation du C.A. enregistré par les écrans d’après 20h est à +18% et permet à Canal+ d’afficher un bilan global journée en C.A. à +12%, soit une performance notable dans un contexte économique particulièrement défavorable.
La deuxième semaine de janvier (du 12 au 18 janvier 2009) contribue largement à ce succès (variation en C.A. de +17% en deuxième semaine vs +7% en première semaine).

Sur les chaînes du service public (Fr2, Fr3, Fr5), l’absence de messages diffusés après 20h semble profiter au remplissage des écrans avant 20h, avec +11% en volume pour Fr2, +13% pour Fr3 et +1% pour Fr5.

Sur les chaînes de la TNT et les principales chaînes du câble & satellite (soit 24 chaînes au total), la progression des investissements reste soutenue en ce début d’année, soit sur le cumul 14 jours une forte hausse de +44%. Tendance confirmée en volume, +9% et en durée, +4%.

Analyse publicitaire sur les autres médias

Pour les radios généralistes, les indicateurs s’améliorent avec en valeur un C.A. en recul de -24% en semaine 1 (du 5 au 11 janvier 2009) puis en progression de +6% en semaine 2.
La variation en volume suit la même tendance avec -22% en semaine 1 et +4% en semaine 2.
Idem pour les stations FM avec en valeur un C.A. en recul de -20% en semaine 1 et de -5% en semaine 2 (en volume, -15% en semaine 1 et +2% en semaine 2).
Enfin pour la Presse quotidienne, le C.A. publicitaire passe d’un recul de -15% en semaine 1 à une progression de +22% en semaine 2 (en nombre d’insertions de -4% à -1%).

Source Yacast

Notes et mise en garde

Note méthodologique : Analyse limitée aux 6 chaînes hertziennes sur l’ensemble des diffusions publicitaires classiques, en écran (code écran), diffusées du 5 au 18 janvier 2009 et comparées à la période du 7 au 20 janvier 2008.

Préambule : L’étude est limitée à 14 journées datées. Il conviendra de prendre toutes les précautions utiles lors de l’interprétation des résultats. Il est également important de noter que ce début d’année se place dans le cadre d’un contexte économique très différent de celui présent en janvier 2008. Rappelons également que les conditions générales de vente de France télévisions Publicité limitent toute comparaison directe sur ses supports en termes d’investissements.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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