Free débarque en 2012 : impact sur la concurrence ?

Free débarque en 2012 : impact sur la concurrence ?

En 2012, Free le 4e opérateur mobile. Précurseur sur le marché de l’internet grâce à des prix compétitifs qui ont servi d’étalon de référence au marché, l’inventeur de la box à la française pourrait bouleverser le paysage de la téléphonie en France. A l’aube de ce changement, Acxiom, nous fait part de ses réflexions issues de son expérience en connaissance client et ciblage marketing et propose une photographie de la clientèle type de Free, en la mettant en parallèle avec les clients des autres opérateurs : Orange, SFR et Bouygues.

Indéniablement, les enjeux marketing se situent dans la fidélisation et l’acquisition clients par Free.

Free, un acteur attendu sur le marché de la téléphonie mobile

Free débarque en 2012 : impact sur la concurrence ?

Free débarque en 2012 : impact sur la concurrence ?

Contrairement aux habitudes anglo-saxonnes, les Français ont tendance à demeurer fidèles à leurs opérateurs de téléphonie mobile lorsqu’il s’agit de s’équiper d’internet, et inversement. Disposant d’une grande base d’abonnés à l’offre internet, Free pourrait appliquer sa stratégie internet au marché de la téléphonie, à travers l’innovation et des tarifs avantageux. Alors que l’opérateur ambitionne de prendre entre 10% et 15% du marché d’ici dix ans1, l’arrivée de l’offre Free Mobile représente un enjeu de taille, à la fois pour l’opérateur, mais aussi pour ses concurrents.

Pour booster cette offre, l’opérateur devrait miser sur la fidélité de sa clientèle actuelle. Le profil jeune et technophile de ses abonnés pourrait en effet s’avérer un vecteur efficace de l’offre Free Mobile et en faciliter le lancement. En parallèle, Free devra également mener une stratégie d’acquisition de nouveaux abonnés et élargir sa cible.

Abonnés Free : jeunes, urbains et technophiles

La clientèle Free est essentiellement placée sous le signe de la jeunesse : plus de 32% des abonnés Free ont moins de 34 ans, contre 24,2% pour SFR et seulement 18,1 % pour Orange, qui enregistre un profil de clientèle plus vieillissant et généralement plus aisé. Moins de 11% des clients Free ont 65 ans et plus, contre 19.3% chez Orange et 16% chez SFR.

Regroupés dans les zones urbaines, 63,3% des abonnés Free vivent dans des agglomérations de plus de 200 000 habitants. A l’inverse, Orange enregistre une clientèle plutôt rurale puisque seulement 28,8% habitent une grande ville. Le plus souvent locataires et nomades, les clients Free se caractérisent ainsi par une situation « transitoire », puisque plus de 53% d’entre eux sont des locataires (contre 35,6% chez Orange) et depuis moins de 5 ans pour près de la moitié.

Ces jeunes urbains sont également des internautes convaincus, avec plus de 72% d’entre eux achetant via internet, contre 62,8% chez SFR et 60,9 % chez Orange. Adeptes de nouvelles technologies et précurseurs de nouvelles habitudes de consommation, les abonnés Free sont aujourd’hui près de 8% à lire la presse spécialisée en informatique contre 6,3% chez SFR et 5,9% chez Orange.

De la segmentation PersonicX d’Acxiom, descriptive du comportement des foyers français, trois profils ressortent particulièrement :

  • Les Singles branchés, célibataires hédonistes, vivant en réseau et en tribu, avec lesquels ils gardent un lien permanent via le téléphone mobile. Infidèles en apparence, ils sont très attachés aux marques.
  • Les City Couples, jeunes couples urbains sans enfants, très investis dans leurs activités professionnelles et adeptes de la consommation immédiate.
  • Les Family Metrowave, des familles vivant en zones périurbaines et souvent locataires, ayant un pouvoir économique limité au regard du nombre de personnes au foyer.

Compte tenu de ces éléments et de la structure concentrée de la téléphonie mobile (et de quelques crocs-en-jambe à prévoir…), quelles seront les stratégies de contre-feu de Bouygues Telecom, Orange et SFR ?

Et comment Free gèrera-t-il ses ambitieux objectifs via un réseau de boutiques et négociera-t-il une augmentation des prix (cf. Freebox Revolution v6 et la TVA en hausse) ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


2 commentaires

  1. avatar

    Rémy Bigot

    16 décembre 2010 at 11:51

    Il est grand temps que Free débarque en téléphonie mobile.
    Les 3 acteurs actuellement en place ont bien trop profité de leur situation de quasi-monopole et d’entente.
    Comme l’a dit Xavier Niel au micro de BFM, la France a le haut débit le moins cher du monde et la téléphonie mobile la plus chère !

  2. avatar

    Laura

    27 novembre 2011 at 11:53

    Très bon article! Merci

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