Les tendances du marché publicitaire plurimedia février 2009, TNS

Les tendances du marché publicitaire plurimedia février 2009, TNS

Février confirme et accentue la chute des investissements publicitaires plurimedia amorcée le mois dernier. Le marché publicitaire s’effondre avec un recul de 9,9% en valeur: tous les media sont orientés à la baisse excepté internet qui stabilise ses recettes publicitaires.

Un désengagement des annonceurs

Ce début d’année connaît de nombreux remous et affiche clairement un désengagement des annonceurs dans les media. Ainsi, sur les dix premiers secteurs plurimedia, 8 se sont fortement désengagés en février. Les plus fortes baisses sont enregistrées par l’automobile (-23,8%) et les établissements financiers (-16,6%). Seule la beauté reste quasi stable et les télécommunications ainsi que les services enregistrent respectivement des hausses de 8,4% et 21,2%. Enfin, le podium des annonceurs pour le mois de février présente des évolutions très contrastées: le premier annonceur, Renault est en fort repli (-50,5%) quand Danone enregistre une forte progression de 61,1%. Enfin, signe que les annonceurs remettent à plat leur stratégie d’investissements dans les media, nous comptabilisons 1 067 annonceurs en moins uniquement sur le mois de février.

Le media presse continue sa dégringolade que ce soit en volume de pagination (-15,9%) ou en valeur (-14,2%). Les magazines enregistrent un recul deux fois supérieur à celui du mois de janvier (-22,5% en volume de pagination) quand dans le même temps, les quotidiens perdent 12,7% de leur pagination en février. Sur le cumul à fin février, le media presse enregistre ainsi une baisse de 12,4% en volume et de 10,7% de ses recettes.

La télévision : des résultats contrastés

Le media télévision affiche toujours des résultats contrastés entre volume (+2,1% en durée publicitaire) et valeur (-7,6%). Les chaînes hertziennes directement impactées par ce net recul enregistrent une variation de leur durée publicitaire de -15% et de leurs recettes de -18,6%. Au-delà des écrans classiques, les opérations de parrainage affichent également une baisse de 15,2%. A contrario les chaînes de la TNT poursuivent leur progression avec +72,2% en valeur, évolution toutefois moins importante que les mois précédents.

A la suite d’un mois de janvier marqué par le maintien de ses recettes publicitaires, le media radio n’échappe pas à la règle et enregistre un recul en valeur de 5,6% et en durée publicitaire de 7,1%. Pour les stations généralistes qui tiraient jusqu’alors le media, elles affichent ce mois-ci de mauvais résultats et plus particulièrement en volume avec -12,6% (contre -1,2% en janvier). Le retour déjà annoncé des distributeurs (+14,7%) et des télécommunications (+8,7%) sur ce media ne permet pas de compenser le désengagement des constructeurs automobiles (-12,7%) et des établissements financiers (-35,5%).

La publicité extérieure subit une chute importante de ses recettes publicitaires sur le mois de février (-21,7%). Bien que les distributeurs assurent une présence soutenue (+22%), le retrait des secteurs automobile (-56,7%), télécommunications (-53%) et voyage tourisme (-38,5%) maintiennent le media dans le rouge. Enfin, le cinéma affiche un résultat certes en baisse de 22,8% mais toutefois moins mauvais que le mois dernier.

Une note positive avec Internet…

Pour finir, internet est le seul media qui enregistre une évolution positive sur le mois de février avec +0,9% soit +5,9% au cumul à date. A l’identique des media traditionnels, le secteur des établissements financiers est en repli (-12,9%), perte cependant compensée par les annonceurs issus des télécommunications (+83%) et des services (+35,2%).

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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