2019 : Amazon détrône Google de la première place du classement BrandZ - Marketing Professionnel e-magazine

2019 : Amazon détrône Google de la première place du classement BrandZ

Amazon détrône Google de la première place du classement BrandZ 2019 des 100 marques les plus valorisées au monde

Les principaux enseignements de l’étude BrandZ Kantar 2019 révèlent que…

  • La croissance de la valeur cumulée du Top 100 reste soutenue (+7%) malgré un ralentissement par rapport à l’édition 2018 (+21%). Ce ralentissement résulte notamment d’une plus grande volatilité et maturité des consommateurs ainsi que du dialogue commercial compliqué entre la Chine et les Etats-Unis.
  • Les consommateurs plébiscitent les marques qui opèrent en écosystèmes au détriment des marques traditionnelles.
  • Les marques de technologies grand public voient leur valeur cumulée dépasser les mille milliards de dollars.
  • Ce nouveau classement 2019 confirme la croissance fulgurante des marques chinoises.
  • 5 marques françaises s’illustrent dans le Top 100 : Louis Vuitton (22ème, +15%), Chanel (31ème, nouvel entrant) Hermès (37ème, +10%), L’Oréal (43ème, +9%) et Orange (64ème, +6%) avec, en moyenne, un taux de croissance plus soutenu (+10%) que le taux de croissance global du Top 100, elles confirment cette année encore leur dynamisme.
  • La croissance phénoménale de la valeur d’Amazon révèle que les marques sont maintenant moins ancrées dans des catégories individuelles et des zones géographiques.

Amazon pousse

Avec une croissance de 52%, Amazon devient la marque la plus puissante au monde, selon le classement BrandZ 2019 des 100 marques les plus valorisées dans le monde, publié par WPP et Kantar. Amazon met ainsi fin à la domination d’Apple et Google et parvient à augmenter la valeur de sa marque sur la durée grâce à des acquisitions judicieuses -sources de revenus additionnels-, un excellent service client, ainsi qu’une capacité à se démarquer de ses concurrents en proposant un écosystème diversifié de produits et de services.

Depuis la première édition publiée en 2006 dans laquelle Microsoft occupait la première place, les marques de technologies ont toujours monopolisé les premières places du BrandZ Top 100 mondial. Avec un bond de 52% et 315,5 mds $ de valeur, Amazon devance Apple (2ème, 309,5 mds $) et Google (3ème, 309 mds $) qui ont tous deux respectivement progressé d’un modeste +3% et +2%.

Dans le Top 10 du classement 2019, Facebook conserve le 6ème rang malgré une perte de valeur de 2% tandis qu’Alibaba dépasse Tencent pour la première fois en progressant de +16% pour atteindre une valeur de 131,2 mds $. Alibaba, au 7ème rang (+ 2 places), devient la marque chinoise la mieux valorisée. Avec une baisse de 27% et une valeur de 130,9 mds $, Tencent rétrograde au 8ème rang ; signe, selon BrandZ, d’un monde de plus en plus volatile dans lequel les marques doivent continuellement anticiper l’évolution des besoins et des attentes des consommateurs.

Instagram, Lululemon, Netflix et Uber, aussi en croissance

Contrairement à d’autres plateformes sociales qui font face à des défis en termes de confiance et de désirabilité, Instagram (44ème, 28,2 mds $), avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, affiche la plus forte progression (47 places gagnées) avec une croissance massive de +95% de valeur de la marque. Lululemon, marque de vêtements de sport d’inspiration yoga, suit le mouvement avec une croissance de 77% et une valeur de 6,92 mds $.

D’autres marques notables sont en forte progression telles que Netflix (34ème, +65%, 34,3 mds $), et Uber (53ème, +51%, 24,2 mds $). Elles sont le reflet d’un monde en constante évolution, imprégné de technologies et dans lequel les consommateurs accordent plus de considération à des expériences de marques diversifiées.

Vers des écosystèmes disruptifs et diversifiés

David Roth, PDG de The Store WPP EMEA et ASIE et Président de BrandZ, déclare : « Avec une valeur totale 4700 milliards de dollars, la valeur cumulée des 100 premières marques mondiales atteint un niveau record cette année et démontre aux actionnaires qu’investir dans les marques permet d’augmenter leurs bénéfices. Ce chiffre illustre le succès du phénomène nouveau que constitue les écosystèmes de marques. Nous assistons à la transition des marques de produits et services individuels vers des écosystèmes disruptifs. Les marques doivent réaliser la valeur de ce type de modèle et devraient adopter cette approche pour prospérer dans le futur. »

Pierre Gomy, Managing Director chez Kantar France, complète : « Les écosystèmes de marques revêtent plusieurs dimensions. Ils peuvent s’inscrire dans une logique de diversification lorsqu’il s’agit de tisser un environnement serviciel plus large autour de besoins consommateurs identifiés. C’est le cas d’Orange, qui se positionne désormais en tant qu’opérateur multi-services, dont l’offre couvre les Télécoms et Internet, mais aussi les services financiers et jusqu’à l’énergie. Ils peuvent aussi provenir d’une logique de coopérations avec d’autres marques – fournisseurs, distributeurs, start up – et même des concurrents pour faire face à un environnement complexe et en perpétuel mouvement. »

Classement BrandZ : top 10 des marques les plus valorisées dans le monde en 2019

Classement BrandZ 2019 : top 10 des marques les plus valorisées dans le monde

Classement BrandZ 2019 : top 10 des marques les plus valorisées dans le monde

Malgré une certaine incertitude économique liée à la politique commerciale entre les Etats-Unis et la Chine, BrandZ top 100 enregistre une croissance en valeur de marque de 328 mds de $. Ce qui porte la valeur globale du classement à 4,7 trillions de $, soit l’équivalent du PIB combiné de l’Espagne, de la Corée et de la Russie.

Une grande partie de cette valeur provient des marques de technologies grand public dont la valeur combinée dépasse maintenant mille milliards de dollars.

Ces marques exploitent la compréhension et l’expérience de leurs consommateurs pour créer des opportunités de croissance en proposant de nouveaux services. Ces modèles en écosystèmes disruptifs se multiplient dans des régions comme l’Asie, où les consommateurs ont davantage recours à la technologie et où les marques s’intègrent dans tous les aspects de la vie quotidienne.

Pour illustrer ce propos, nous pouvons citer :

  • Xiaomi (74ème, 19,8 mds $), marque chinoise de téléphones mobiles, qui utilise également l’Internet des objets (IOT) pour connecter des appareils intelligents et dont la demande grandit rapidement dans des pays comme la Russie, l’Inde et la Malaisie.
  • Autre marque chinoise, Meituan (78ème, 18,8 mds $), qui bouleverse la consommation en multipliant les services : livraison de nourriture, location de vélos, réservation de chambres, etc.
  • Uber développe son écosystème en étendant son offre à l’alimentation et à d’autres services.
  • Haier (89ème, 16,3 mds $), leader des appareils électroménagers, s’applique à créer à travers une plateforme IOT un écosystème de marques collaboratif incluant clients et partenaires.

Les principales tendances qui se dégagent de cette édition BrandZ Global Top 100 2019 sont les suivantes :

  • Le luxe connaît la croissance la plus rapide (+29%), suivi par la distribution (+25%), grâce à la préférence des consommateurs millennials et centennials (GenY et GenZ) pour les canaux numériques.
  • 9 nouvelles marques intègrent ce classement des Top 100 ; principalement des marques technologiques chinoises et américaines enrichies d’un écosystème disruptif telles que Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan et Xiaomi.
  • Les marques asiatiques renforcent leur présence avec 15 marques chinoises, 3 marques indiennes et 1 marque indonésienne avec notamment LIC et Tata Consultancy services.
  • Les marques du top 100 se renouvellent. 23 marques GenZ avec une moyenne d’âge de 16 ans figurent dans ce Top 100 et ont donc été créés depuis le lancement de ce classement, soit près d’un quart des marques.

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Un article de notre dossier Marques et création de valeur

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