Parcours d’achat des consommateurs online et offline

Parcours d’achat des consommateurs : 5 enseignements-clés

Selon Frédérique Bonhomme, Directrice du Digital de GfK Consumer Experiences, « Nous avons suivi les consommateurs tout au long de leurs parcours d’achat online et offline, de l’élément déclencheur de la recherche jusqu’à l’acte final d’achat, et ce pour une large variété de produits. Cette visualisation très claire nous a permis de dégager des insights percutants qui aident nos clients à s’assurer qu’ils concentrent bien leurs activités marketing sur les points de contact les plus pertinents pour leurs audiences cibles. Plus encore, ces analyses aident les marques et les distributeurs à communiquer le message spécifiquement adapté à chaque point de contact ».

Les 5 enseignements clés révélés par GfK PurchaseJourney.dx grâce à l’analyse issue de différents pays sont les suivants…

Jusqu’à 1/3 des consommateurs consacrent  du temps à la recherche online de produits d’achat courant

Parcours d’achat des consommateurs : 5 enseignements-clés

Parcours d’achat des consommateurs : 5 enseignements-clés

Les personnes recherchent des informations sur les spécifications produits, lisent les avis d’utilisateurs ou comparent les prix lorsqu’elles souhaitent acheter des produits ou services à « forte implication » comme des téléphones mobiles, des vacances ou des voitures. Mais nous voyons maintenant, dans certains pays européens, pratiquement un tiers des personnes qui font de même pour des produits plus courants comme les soins capillaires, les produits beauté ou bien les couches.

L’enseignement : quel que soit votre marché, l’information sur vos produits doit être immédiatement accessible online et présentée de manière à ce que la comparaison en termes de prix, critère d’achat essentiel pour votre cible, soit simple.

Un grand nombre de consommateurs ne trouvent pas sur le Web l’information qu’ils souhaitent sur les produits ou les marques

Les études multi-pays de GfK – du secteur de la beauté à celui de l’automobile – nous révèlent qu’une part non négligeable des consommateurs recherchent sans succès des informations spécifiques sur Internet. Les marques manquent ainsi des opportunités de capter de nouveaux clients en ne leur fournissant pas la bonne information sur leur propre site et sur ceux de leurs partenaires.

L’enseignement : les marques peuvent gagner des clients en reconsidérant régulièrement quel contenu est attendu à chaque étape du parcours client et en s’assurant qu’il est disponible et accessible.

Beaucoup de clients recherchent uniquement offline

Sur un secteur high-tech tel que celui des tablettes, vous pourriez vous attendre à ce que vos acheteurs potentiels soient très digitaux et s’informent en ligne sur les options des différents modèles. Mais les analyses de GfK ont ainsi montré, par exemple au Royaume-Uni, qu’environ un quart utilisaient seulement les points de contact offline pour rechercher et acheter une tablette. Ce type de phénomène peut se produire dans n’importe quel secteur où la priorité pour le consommateur est une expérience d’achat enrichie par une interaction personnelle et directe avec le produit ou la marque.

L’enseignement : Les marchés à fortes marques, comme ceux de la technologie, des produits de luxe, de la mode ou de la beauté ont tout à gagner en connaissant et contentant les attentes off line des consommateurs qui s’intéressent à leurs marques. Cette communication off line peut être une excellente occasion de rediriger ces consommateurs vers un contenu complémentaire on line orienté davantage encore vers l’expérience produit.

Il n’y a pas de parcours d’achat unique

Grâce à son suivi complet des comportements de recherche, GfK a identifié plusieurs types de consommateurs. Parmi ces segments, on distingue les “ inconditionnels de la recherche online”, qui misent tout sur l’accessibilité des informations online et les “adeptes de la recherche online cautionnée par le off line’, qui apprécient l’aspect pratique du online pour connaître les différentes options disponibles, mais ne lui attribuent du crédit que si les informations trouvées sont validées par celles recueillies offline.

L’enseignement : sachez à quel segment de consommateurs vos cibles appartiennent afin de vous concentrer sur les points de contact qui ont le plus d’influence sur elles.

Les points de contact les plus visités sont susceptibles d’avoir un impact négatif significatif sur le choix de votre marque par les consommateurs

Les points de contact online à forte audience, tels que des sites de comparateurs de prix ou de grands sites e-marchands savent mettre en avant les informations sur vos produits de manière attractive, juste et cohérente – mais peuvent cependant avoir un impact négatif sur le choix final de votre marque. Cela peut provenir de fiches produit qui ne font pas ressortir clairement les avantages différenciants de votre offre, certains détails techniques ou d’autres éléments qui sont pourtant clé pour votre cible dans son processus de sélection.

L’enseignement : Ne vous contentez pas de connaître les points de contact que votre cible utilise mais sachez également comment ces points de contact influencent la sélection de votre marque – et comment vous pouvez faire évoluer cet impact.

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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