Perspectives de la marque : la consommation adaptée

la consommation adaptée
la consommation adaptée

La consommation adaptée

Kantar Media décrypte les dernières tendances du marché de la communication au travers de son étude Media Connexion 2010.

Dans cette étude, Françoise Hernaez Fourrier, François Nicolon, Eric Trousset, et Bruno Lalande ont mis en exergue et décrypté 3 axes clés des stratégies de communication des marques : la consommation adaptée, l’éthique intégrée, l’institutionnel revalorisé.

La consommation adaptée, premier axe

Il s’agit ici des principales adaptations marketing et communication face au recentrage de la consommation.

Le consommateur retourne à l’essentiel

En période de crise les dépenses des consommateurs ont tendance à se repositionner sur ce qui est jugé comme essentiel. Ce phénomène impacte le marché publicitaire qui a atteint en 2009 un niveau de croissance historiquement bas (+1,4% valeur tarifaire brute) tous médias et tous secteurs confondus. Ainsi en Grande Consommation le nombre de marques qui communiquent est en décroissance (de -11% sur 5 ans). Seul le sursaut du 4ème trimestre, où certains annonceurs ont beaucoup investi, a permis de terminer l’année en positif (Q4 +8,9%).

La télévision bénéficie du recentrage des investissements

En termes d’arbitrage média, la tendance forte, notamment en période de crise, a consisté en un recentrage en faveur de la télévision, le média historique de la grande consommation. On constate aussi une montée en puissance du web. Ainsi, de plus en plus d’annonceurs TV communiquent également au travers d’Internet. La video en ligne connaît un essor avec en 2009, 2/3 des annonceurs TV qui ont communiqué en display versus 1/3 en 2004.

Reflétant les conséquences de la crise, les thèmes rédactionnels liés à la « pauvreté » se révèlent très présents dans l’actualité. La couverture média et RP de la campagne 2009/2010 des Restos du Cœur en est une illustration concrète avec +12% de retombées en PQR. De même dans le web éditorial, on assiste à une très forte mobilisation et à une couverture multipliée par 5. Alors que l’actualité autour du pouvoir d’achat n’a plus la faveur des médias avec un repli d’impact UBM de 66%. Se développe ainsi dans les médias une mobilisation de proximité, relayée à l’autre extrémité par la mobilisation des élites mondiales face aux conséquences de la crise : il en fut ainsi du libellé très en rupture du sommet de Davos 2010, « Rethink, redesign, rebuild », qui a rencontré un très large écho dans l’actualité.

Les marques s’adaptent à la crise

Pour faire face à une attente forte de changement et de transparence dans la consommation, on note des adaptations remarquables dans la communication des marques en 2009 et début 2010 avec un développement d’une culture du prix raisonnable : l’évolution du « low cost » vers le  » fair price », un prix prenant en compte tous les paramètres de qualité, sécurité et impact écologique (ex. des marques des distributeurs E. Leclerc ou Auchan sans suremballage).

Enfin la simplicité, l’utilité et l’esprit positif sont revendiqués dans les discours publicitaires des marques avec l’accent mis sur les produits innovants qui simplifient la vie (promesse emblématique de l’Iphone, mais aussi chez des constructeurs auto comme Fiat ou Renault ou encore des sites d’échange et de vente directe).

Source : Media Connexion 2010 Kantar Media

Lire les 3 axes / perspectives de l’étude :

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>