L’éthique intégrée (c) photo http://www.careb-accer.org
Kantar Media décrypte les dernières tendances du marché de la communication au travers de son étude Media Connexion 2010.
Dans cette étude, Françoise Hernaez Fourrier, François Nicolon, Eric Trousset, et Bruno Lalande ont mis en exergue et décrypté 3 axes clés des stratégies de communication des marques : la consommation adaptée, l’éthique intégrée, l’institutionnel revalorisé.
L’Ethique intégrée deuxième axe
Dans cet axe, la réflexion environnementale et sociale sont des composantes intégrées dans les stratégies de communication.
Le faire-soi même grande tendance 2009
Porté par le besoin d’éthique, le « Faire soi-même » (« Do-It-Yourself ») aura été une des grandes tendances 2009. En croissance depuis quelques années, il est devenu un véritable point d’ancrage des contenus rédactionnels (rubriques régulières, dossiers consacrés, sites dédiés…). Dans les magazines féminins, par exemple, les dossiers et retombées presse sur cette thématique ont été multipliées par 4 sur la fin d’année 2009. Légitimé par la crise, le « Faire soi-même » traduit des aspirations consuméristes de transparence, souci de traçabilité, recyclage, valorisation personnelle, autonomie, et économie.
L’environnement au cœur de l’actualité
Plus largement dans l’actualité, la thématique de l’environnement reste de loin le premier sujet d’information mesuré en UBM. Parce qu’il est transversal, le thème de l’environnement rejaillit et impacte presque tous les autres sujets d’information : crise, santé publique, énergie, Europe…
Ainsi les Grenelle 2, croissance verte, et autre taxe carbone ont occupé l’actualité nationale, quand l’environnement s’invitait aussi aux programmes des G20 et G8 à l’international.
Et comment éviter le Sommet de Copenhague de la fin d’année 2009 ? Il fallait toutefois en considérer les lectures différentes des médias américains (couverture neutre), européens (résultats décevants), chinois ou brésiliens (point de vue nettement plus positif : « le pire a été évité »).
La communication éthique évolue et verdit
La communication éthique évolue beaucoup courant 2009 et devient moins langue de bois : Volkswagen nous promet modestement « un peu moins de CO2 », la SNCF « 0% de CO2, ou presque ». La communication éthique est également plus concrète, avec des marques qui se légitiment dans l’ancrage local comme Le Lait d’ici, ou Casino qui met en avant l’indice carbone de ses produits. L’éthique devient également plus ludique comme le montrent des dispositifs de sensibilisation pédagogique sur le recyclage (TheFunTheory.com de Volkswagen ou Tetrapak…), et plus participatives encore pour faciliter le geste éthique (ex. du dispositif MassiveGood qui permet de faire un don en achetant un billet d’avion). Les campagnes commencent également à intégrer l’éthique comme une composante de l’innovation (chez Renault, Aveda ou Wineo).
Le bio, micro marché
Kantar Media identifie les communications portant un label Bio. Force est de constater qu’il s’agit d’un micro marché dans l’océan publicitaire : une petite vingtaine de labels tente d’exister (Max Havelaar, AOP, Label Rouge, Rainforest….). Par ailleurs, il convient de souligner que sur un montant d’investissements très faible (43 millions d’euros) près de la moitié provient uniquement de Lascad pour les marques Mixa et Ushuaia. Ce chiffre est également à comparer aux 3.6 milliards d’investissements publicitaires du secteur de la grande consommation.
Parmi les marques qui ont investi en communication sur le bio, figurent de grands annonceurs (Nestlé, Unilever ou Mars,..), mais aussi de nombreuses PME (Triballat, Fleury Michon, Vitagermine, Michel & Augustin, Andros, Juvabio,…) qui trouvent là un territoire de positionnement et d’expression. Près de 80 annonceurs ont utilisé ces labels Bio en 2009.
Le sport, lui aussi touché par l’environnement et l’éthique
L’environnement et l’éthique sont également de plus en plus intégrés dans les démarches de marketing sportif. Quelques entreprises s’illustrent déjà par des initiatives originales. Ainsi, Sailing One, organisateur d’événements de voile, prend l’initiative d’embarquer les instruments de mesure du programme de recherche Oceano Scientific, afin de recueillir des mesures régulières dans l’hémisphère austral. La Fédération Française de Cyclisme s’attaque à l’impact des courses sur l’environnement avec le Dossard Vert. World Green Sport est un nouveau label privé qui met en lumière les nouvelles orientations vertes comme le Trophée Andros Electrique, le Rallye de Monte-Carlo des énergies alternatives, la course Bio Racing.
Source : Media Connexion 2010 Kantar Media
Lire les 3 axes / perspectives de l’étude :
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