Perspectives de la marque : l’institutionnel revalorisé

Perspectives de la marque : l institutionnel revalorisé
Perspectives de la marque : l institutionnel revalorisé

Marques : l’institutionnel revalorisé

Kantar Media décrypte les dernières tendances du marché de la communication au travers de son étude Media Connexion 2010.

Dans cette étude, Françoise Hernaez Fourrier, François Nicolon, Eric Trousset, et Bruno Lalande ont mis en exergue et décrypté 3 axes clés des stratégies de communication des marques : la consommation adaptée, l’éthique intégrée, l’institutionnel revalorisé.

L’Institutionnel revalorisé, troisième axe

Concernant cet axe, l’étude constate un renouvellement du marketing politique et une montée en puissance du discours corporate des entreprises.

L’Etat, 4e annonceur !

L’état annonceur, ce n’est pas nouveau, mais l’Etat 4ème annonceur, c’est une composante nouvelle !

Ainsi entre 2008 et 2009 les investissements de l’état ont bondi de +43,2%, portant le niveau des investissements directs (SIG, ADEME, INPES, tous les Ministères, Sécurité Routière) à 279 millions d’euros bruts. En 2009 les campagnes générées par l’INPES (grippe A, accidents domestiques, lutte anti-tabac, alcoolémie au volant,…), l’ADEME (Grenelle de l’environnement, réduisons nos déchets,…) et le SIG (modernisation de la Poste, États généraux de l’outre mer,….) on été à la pointe de l’actualité.

Stratégie média et discours de l’Etat

Comme annoncé lors états généraux de la presse, la stratégie média de l’Etat s’est largement appuyée sur la presse : 37% des investissements, soit près de 110 millions d’euros bruts. La radio se situe en 2ème position avec 26% des investissements. Un autre point à souligner est la poussée d’Internet +45 %, représentant déjà ¼ de ce marché. Il s’agit là d’un véritable effort digital au niveau stratégique.

Dans l’actualité éditoriale, de la même manière, l’agenda politique reste dicté par l’institution présidentielle. Mais en 2009 est apparu en parallèle « un agenda des polémiques », sur un rythme tout aussi soutenu. C’est la succession de débats passionnés et éphémères, plus ou moins fondés, où une polémique en pousse une autre et fait oublier le débat de la semaine précédente.

La communication corporate des marques reste à la peine

La communication corporate des marques est également en croissance mais sur un rythme sans commune mesure (+4,7%). Elle représente plus de 3 fois celle du marché publicitaire. L’ensemble des campagnes corporate a représenté en 2009, 641 millions d‘euros avec en tête des annonceurs : EDF, la Société Générale et Mc Donald’s.

2009 a été une année difficile pour l’automobile ou pour les compagnies aériennes : la nécessité de vendre les produits et services a justifié la priorité donnée aux campagnes de promotion. De même, pour les télécoms, un marché proche de la saturation pour les mobiles, pour les opérateurs et les fournisseurs d’accès, la communication est plus orientée produits.

Le corporate, pour revaloriser l’image

A contrario d’autres secteurs ont fourni des efforts soutenus sur le plan corporate, comme les banques (27% des investissements publicitaires) afin de revaloriser une image fortement écornée (lire sur Marketing-Professionnel.fr : L’image des entreprises française reste dégradée). Les énergies nouvelles qui ont besoin de surfer sur le discours Vert et la grande consommation ont fait des efforts en matière de communication corporate.

Prise de parole corporate : politisation et « vrais gens »

Face au contexte de défiance, les entreprises et les institutions réinvestissent le corporate et ont des prises de paroles fortes sur la collectivité, l’utilité sociale, la relation client. Même dans la communication commerciale, les campagnes comportent une forte tonalité corporate.

Cette dimension est caractérisée par :

  • une politisation du discours des marques en général et des grandes enseignes alimentaires en particulier qui prennent en compte la dimension collective et insistent sur une revalorisation de la relation client (satisfaction de la qualité de service, démarche citoyenne…)
  • une présence accrue des vrais gens – dans les campagnes de toutes les grandes entreprises de services (Banques, Energie, Télécoms…), les portraits et témoignages se multiplient avec une volonté de contourner la défiance vis-à-vis de l’institution et de montrer les liens directs – voire les similitudes physiques de portraits en « miroir » – entre collaborateurs et consommateurs (campagnes emblématiques d’EDF).
    Globalement, les marques ont commencé à adopter en 2009 des postures plus modestes et leurs discours publicitaires s’orientent plus nettement vers un respect du consommateur.

Source : Media Connexion 2010 Kantar Media

Lire les 3 axes / perspectives de l’étude :

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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