PME et investissements publicitaires en télévision

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Dans le cadre de l’Université d’été du SNPTV, nous avons assisté le 24 juin 2009 à une conférence portant sur les PME et leurs investissements publicitaires en télévision.

Animés par Thierry Amar, de Offremedia, les intervenants ont tout d’abord été amenés à cerner la notion de PME.

Les PME : petites, mais avec de beaux objectifs !

Selon Catherine Bonnange de Good Angel Media (in french dans le texte ;) , les PME se situent dans le cinquième quintile UDA avec 19.000 annonceurs (1445 annonceurs sont passé en TV), et 200K€ de budget moyen.

Jean-Pierre Buot, de TF1 Publicité approche les PME par la définition officielle de la Communauté Européenne qui cumule deux exigences : des entreprises de moins de 50 personnes générant moins de 50M€ de CA. Jean-Pierre Buot précise ensuite qu’une PME, pour bénéficier des tarifs spécifiques proposés par le groupe, doit investir moins de 2M€ bruts TNS en TV.

De son côté, Didier Presse, de M6 Publicité, affirme ne pas avoir de définition précise des PME, ni leur offrir des tarifs spécifiques… tout en proposant « des actions ad hoc ». Béatrice Levavasseur, de Canal Plus Régie, concède que jusqu’à des temps récents, sa régie ne proposait pas de CGV spécifiques aux PME ; elle observe que 60% des entreprises ont un budget média inférieur à 2 M€ (Internet mis à part).

Enfin, Céline Saint-Rémy, de Carat Fusion, souligne que son agence média a mis en place une entité dédiée à la gestion des problématiques des PME.

Les produits proposés par les régies sont-ils spécifiques aux PME ?

Pour Jean-Pierre Buot, de TF1 Publicité, la TV est perçue comme un média cher ; il convient donc de développer les facilités d’accès… et les arguments pour faire venir les annonceurs. Ainsi, le groupe propose une prime de 10% aux PME dans le cadre du « pack premiers pas » qui « simplifie l’accès à la TV, garantit les performances quitte à rajouter des spots pour arriver aux GRP prévus, le tout assorti de tarifs fixes et sans surprise, ce qui sécurise le budget total ».

A la différence de TF1, M6 Publicité, selon Didier Presse, ne dispose pas d’offre spécifique aux PME ; il constate cependant que « les PME craignent un manque d’émergence face aux grands groupes, d’autant plus que les PME ne sont pas en situation de leadership sur leur marché ».

Béatrice Levavasseur, de Canal Plus Régie souligne que son entité propose des remises de 5% dans les CGV, ainsi que des opérations spéciales avec un ticket d’entrée à 275 K€ nets, et un couplage avec les sites web de la marque média ; elle précise ensuite que dans le Pack Temporis, la régie conçoit la programmation et propose un package aux GRP prévus, avec ticket entrée de 120 K€ en brut ( ex. 13 GRP sur les chaînes thématiques).

Catherine Bonnange de Good Angel Media, estime que pour répondre à des budgets de 80 K€, « il faut être malin, accompagner les clients, trouver des idées fines » puis enfonce le clou : « Oui aux offres des chaînes… qui doivent encore faire des efforts en évitant de packager les chaînes mineures ; oui pour se concentrer sur les chaînes nationales ! »

L’argument du « Vu à la TV » a encore de beaux jours devant lui !

Effectivement, selon Jean-Pierre Buot, les PME pensent: « ‘si je viens en TV j’arrive dans la cour des grands’, il faut cependant les accompagner dans la prise de risques tandis que d’autres voudraient des résultats garantis (sur les ventes par ex.) ». D’ailleurs Canal Plus, comme le rappelle Béatrice Levavasseur, « propose des études d’impact qui permettent de rassurer le client sur sa prise de parole en TV ».

Céline Saint-Rémy considère que : « le vu à la TV marche toujours, avec le côté prestigieux de la TV qui accélère la visibilité et la présence à l’esprit. Notre job est d’être force de proposition. On ne sert pas la soupe non plus ! Ainsi, quand la TV n’est pas le média pertinent pour notre client, on le dit et on essaie de trouver des alternatives, comme avec du parrainage ».

Totalement en phase avec Carat Fusion, Didier Presse prêche pour « éviter les sur-promesses et apporter des réponses pertinentes ». DE plus, « les marques veulent souvent déclencher des réponses d’activation et d’émergence, amenant parfois à un mix des dispositifs : sponsoring, catch-up TV… ».

Béatrice Levavasseur tempère cependant : « certes la TV fait rêver les PME. Leur premier pas en télévision est souvent réalisé en sponsoring (parrainage, habillage d’écran)… mais l’annonceur est assez vite limité du fait de la réglementation et il est aussi assez rapidement freiné en création ».

Enfin Catherine Bonnange constate, en tant que conseil, que « utiliser la TV pour parler à la distribution spécialisée, c’est un côté magique pour les PME.

Les PME doivent-elles avoir peur des coûts de production TV ?

Toutes les régies se sont organisées pour pouvoir produire en interne, avec une forte contrainte sur les prix, qui se situent aux alentours de 15.000€ pour un billboard chez Canal Plus (mais de 8 à 10.000€ pour une chaîne thématique), Carat Fusion revendiquant même « une structure de prod low cost ».

Ces pressions à la baisse sur les tarifs de prod font que l’accès des PME à la TV est grandement facilité, le ration production / investissement média étant plus favorable.

Investir en télévision ? Ces PME l’ont fait !

Catherine Bonnange de Good Angel Media évoque Résinence, peinture à base de résine vendue en distribution spécialisée : création et mise en place d’un Fil rouge sur 1,5 mois pour moins de 80 K€ nets sur France Télévisions.

Jean-Pierre Buot, de TF1 Publicité cite le cas de France Toner, aujourd’hui leader vente cartouche sur web, avec 8 personnes et 6 M€ de CA. TF1 a mis en place pour la marque un fil rouge à 13h et 20h, pour 160 K€ de budget.

Céline Saint-Rémy, de Carat Fusion prend pour exemple Physiomins, qui a parrainé les miss France avec TF1. Le bon buzz créé autour a généré un écosystème vertueux allant au-delà de l’investissement publicitaire de base, 150 K€ en médias.

En conclusion, la télévision reste un média incontournable pour les PME qui veulent développer leur visibilité. Avec un ticket d’entrée souvent en baisse, des objectifs raisonnables (comme par exemple 60 GRP, 100 K€), des dispositifs malins et adaptés, PME, sautez le pas !

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

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    Jalal Hajjou

    30 juin 2009 at 19:22

    On ne pense aux PME qu’en temps de crise lorsque les « Grands » Annonceurs coupent dans les budgets Médias!
    C’est là que TF1 et Canal+ interviennent pour peaufiner leurs offres PME afin de mieux séduire cette cible considérée par la plupart des patrons de Régie publicitaires comme de bons Relais de croissance.
    Cela prouve juste que les offres publicitaires sont très peu segmentées du côté des Régies et que le focus est fait sur les annonceurs « traditionnels » qui sont « liés » à vie à la Tv, indépendamment de la conjoncture économique.
    Votre article montre bien qu’il y a pas mal de budgets à prendre du côté des PME, qui ont juste besoin d’être rassurés sur leurs investissements Tv et sur leur Ratio Coût de Production/Investissement Média.
    Le potentiel au niveau des Régies est bel et bien situé au niveau des PME, pour lesquelles la Tv est encore un média aspirationnel, capable de leur donner une visibilité forte et rapide.
    Nonce Paolini peut remercier la crise qui lui aura au moins permis de peaufiner ses « Packs premiers pas » afin de séduire une nouvelle clientèle fascinée par le Média Tv mais très orientée business.
    Encore faudra t-il concurrencer les chaînes TNT dont l’approche lowcost est le fer de lance de leurs politiques commerciales !

    Jalal Hajjou

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