« Le marché global des médias et le marché de la publicité, sur les 5 prochaines années, seront tous deux tirés, au niveau mondial, par les pays émergents, avant tout par les 4 pays du BRIC et ceux du Golden 8 (Venezuela, Afrique du Sud, avec les pays d’Afrique du Nord, du Moyen Orient, d’Asie du Sud Est et d’Océanie). Une croissance moyenne annuelle du marché publicitaire est estimée autour de 13% dans chacun de ces pays émergents contre une moyenne mondiale de 6,4% par an », anticipe Matthieu Aubusson, Associé, spécialiste des médias et loisirs et Responsable France, PricewaterhouseCoopers.
Tendances et enjeux pour les principaux marchés de l'industrie des médias
Comme le rappelle Le Geste, la croissance du marché de la publicité en Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord devrait quant à elle osciller dans une fourchette comprise entre 2 et 5% par an tout au plus (inflation comprise). Certaines prévisions, parmi les plus récentes, tablent même sur une décroissance du marché publicitaire en France et en Europe de l’Ouest au cours des deux prochaines années avec une reprise espérée en 2014 ou 2015.
Matthieu Aubusson estime que « sur les 5 prochaines années, le digital devrait contribuer à hauteur de 67% à la croissance du secteur des Médias au niveau mondial mais la digitalisation varie fortement en fonction des marchés et du potentiel des offres numériques. »
Nous assistons donc à une migration de la croissance des marchés publicitaires, d’abord des pays matures vers les pays émergeants et ensuite des médias traditionnels vers le digital. Les deux principales poches de croissance du marché de la publicité résident actuellement sur deux supports : la vidéo sur internet et la publicité sur mobile.
La consommation de médias sur les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) est déjà bien installée mais encore mal monétisée. A titre d’illustration, une comparaison simple entre le temps passé par les utilisateurs sur mobile et le marché publicitaire correspondant laisse espérer uniquement aux USA un potentiel de plus 20 milliards de dollars par an. Le marché de la publicité mobile devrait, dans tous les cas, à horizon 2016 dépasser les annonces sur Internet. Il reste encore et surtout à évaluer quel sera l’impact de l’entrée imminente de nouveaux acteurs de taille comme Facebook ou Twitter sur ces marchés.
Quelle efficacité pour la publicité digitale ?
Pour Pascal Dasseux, Président Directeur Général, Havas Digital « Fin 2012, tous les médias, toutes les marques mais aussi et surtout tous les consommateurs sont connectés ou en passe de l’être. En France, 44% des personnes interrogées déclarent regarder la télévision avec un ordinateur portable allumé devant eux et 33% avec un smartphone connecté. Cette transition technologique ouvre les portes d’une nouvelle ère digitale, mobile, multi-écrans, multi-usages et multi-sensorielle avec le développement de nouvelles interfaces faisant de plus en plus appel à l’ensemble de nos sens. »
Les Ad Men cèdent la place aux Math Men
Au cœur des nouvelles stratégies médias, pour les éditeurs, les annonceurs et les publicitaires, se trouve La Data. Une agence vend un support média et, de plus en plus, de la Data exploitable. Les marques et les annonceurs n’achètent plus de l’espace mais de l’audience. Plus le média est en mesure de qualifier son audience, plus celle-ci a de valeur. Cette évolution impacte désormais le métier des agences qui devront désormais recruter des statisticiens.
Le digital est un nouvel espace de création, laissant place à l’innovation sous toutes ses formes pour une implication maximum d’usagers, lecteurs, auditeurs et téléspectateurs. Havas et M6 viennent par exemple de tester des opérations de Pre-Play, avec le lancement de programmes en avant-première sur internet, avant leur diffusion en télévision puis de leur retour sur le web en Re-play. La durée de vie des programmes est décuplée, les opportunités de publicité associée avec.
Dans ce contexte les marques doivent être plus vigilantes que jamais. Une étude récente montre qu’en France, seul 30% des marques comptent vraiment pour les consommateurs. En d’autres termes, 70% des marques pourraient disparaître du jour au lendemain sans personne pour s’en émouvoir. La transition numérique n’est donc pas sans danger pour nombre de marques…
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