Tendances numériques 2016

Expériences virtuelles de la vie réelle, prévalence des canaux de tierces parties, campagnes à vocation utile : grandes tendances digitales / internet 2016

Les expériences virtuelles de la vie réelle, la prévalence des canaux de tierces parties et les campagnes à vocation utile sont quelques-unes des grandes tendances de l’année 2016 pour les professionnels du marketing selon la septième édition annuelle du Communications Trends Report*.

Ce document prédit par ailleurs que 2016 sera marquée par la Réalité Virtuelle (RV). Sous l’impulsion des consommateurs qui souhaitent concilier expérience et data, les marques ne manqueront pas de se saisir de la technologie RV pour jeter des ponts entre l’émotionnel et le factuel. Les marketers vont devoir s’intéresser dès maintenant à la technologie pour comprendre son impact sur la stratégie, dans quelles circonstances l’utiliser et vers qui se tourner pour la faire fonctionner.

En 2016, les marques vont aussi devoir accepter de perdre le contrôle total sur leurs contenus. La tendance à l’externalisation de la diffusion des contenus va s’intensifier et les campagnes auront vocation à vivre leur vie en toute liberté sur chacun des canaux pour lesquels elles auront été déclinées. Ce sera la fin des « call to action » maladroits et des renvois forcés vers des sites web externes. Les marques vont moins s’attacher à vendre un produit ou un service qu’à établir des connexions entre elles et leurs audiences en leur faisant vivre des expériences qui leur apportent des bienfaits réels.

Pour Virginie Puchaux, directrice de Hotwire France : « 2016 sera l’année de la libération des contenus : les marketers qui l’auront compris publieront leurs contenus là où leurs publics se trouvent plutôt que de poster un lien dans l’espoir qu’ils veuillent bien le suivre. » explique-t-elle. « Nous allons plus nous attacher à proposer des expériences qu’à vendre un produit ou un service. Les campagnes réussies seront celles qui apporteront une solution à un problème rencontré par les consommateurs ou qui leur feront vivre une expérience, physiquement ou par la réalité virtuelle », ajoute Brendon Craigie, le CEO du Groupe.

La fin du site web au profit des plateformes de tiers

Les sites web vont cesser d’être une destination pour devenir un canal parmi d’autres. On continuera d’y publier des informations, c’est certain, mais on publiera aussi et surtout ailleurs sur le web, sur les plateformes comme Medium et LinkedIn pulse qui ont leurs propres services de distribution et deviendront les canaux de diffusion des campagnes de marketing.

L’entonnoir inversé ou comment s’adapter à l’ère d’Amazon

Le modèle traditionnel de l’entonnoir ne s’applique plus. Les consommateurs vont désormais directement à la source pour acheter. Mais à la diversité de l’offre que propose Amazon les marques peuvent opposer la personnalisation, des campagnes ciblées et du contenu sur mesure, autrement dit une expérience pour laquelle les clients reviendront. C’est à la fois l’occasion de nouer une relation plus forte avec le client et d’inverser l’entonnoir.

La publicité en danger

iOS9 propose aux utilisateurs de bloquer la publicité et l’industrie n’a pas encore trouvé de parade. En 2016, les marketers vont devoir devenir maîtres de la publicité native et explorer de nouveaux moyens de sensibiliser l’opinion en misant sur les podcasts sponsorisés, les partenariats avec les influenceurs, bloggers, vloggers et Instagrammers, et en réinvestissant le domaine de l’expérience.

La fin de la Génération Y en tant que catégorie d’âge

2016 marquera la fin du ciblage de catégories de population sur la seule base de données démographiques au profit d’une approche plus fine fondée sur l’état d’esprit et des valeurs. On ne ciblera plus les jeunes, mais des groupes de jeunes différents, indépendamment de leur âge, avec des contenus à la sophistication croissante. Au final, l’âge n’est rien de plus qu’un nombre contrairement aux critères qui définissent vraiment les cibles des annonceurs : leurs passions et leurs centres d’intérêt.

Vivre l’instant présent

En 2016, la communication deviendra spontanée. Les marketers vont devoir se détacher des cycles et des processus classiques de création de contenus pour se fier davantage à l’instinct. Ceux qui laisseront leurs équipes créer des contenus au dernier moment et qui accepteront la part d’imperfection que la spontanéité induit auront tout bon pour rendre la communication des marques qu’ils représentent plus naturelle et authentique.

La nécessité de conjuguer le global et l’hyper local

Les marketers vont devoir travailler en 2016 dans la précision granulaire et créer des messages pour chaque section identifiée de leur audience cible. Quatre ou cinq propositions ne suffiront plus, nous allons devoir créer 10, 15 ou même 20 messages, chacun ciblant une sous-section spécifique de l’audience visée.

Pertinence, utilité et écoute

Les grandes campagnes de marketing qui marqueront l’opinion en 2016 ne seront pas celles qui feront le plus de bruit, mais celles qui rendront un service. Nous devrons nous inspirer des aînés : IBM et ses publicités extérieures qui abritent de la pluie ou Samsung qui monte des écrans géants au dos de ses camions, qui diffusent l’enregistrement du trafic par une caméra à l’avant du véhicule pour permettre aux automobilistes de doubler en toute sécurité. Les campagnes de marketing vont devenir actives dans le quotidien des consommateurs.

L’explosion de la réalité virtuelle

La demande des clients de plus d’expériences et de moins de communication linéaire fera de la RV une tendance majeure en 2016. Les installations matérielles seront déjà omniprésentes sous l’impulsion des gamers et de l’industrie du divertissement en général, mais ce seront surtout les producteurs de contenus et les communicants qui participeront à ce que la technologie s’insinue dans tous les domaines de la vie. Les marketers vont devoir comprendre l’impact de la technologie sur la stratégie, dans quelles circonstances l’utiliser et qui solliciter pour la faire fonctionner.

L’activisme des marques

Les valeurs sont le ciment des communautés, mais surtout elles se vivent et se voient dans les actes. A présent que les consommateurs tendent à juger les entreprises d’après leurs politiques sociales et économiques, les marques vont davantage se positionner sur les grandes thématiques qui divisent l’opinion et placer les valeurs qu’elles défendent au cœur de leur stratégie de communication.

Coupons le cordon

L’industrie tout entière va s’emparer de la vidéo en ligne en 2016 à grand renfort d’experts de la production de vidéo, de planners et de chargés de compte pour mieux comprendre sur quels canaux la vidéo produit les meilleurs résultats.

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Un article de notre dossier Prospective Marketing 2016

* Le rapport Communications Trends Report de Hotwire compile les contributions de 400 professionnels de la communication de 22 pays et cinq continents.

(c) ill. Shutterstock



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