Fonction marketing : qui est le nouveau marketeur ?

L’impact du digital dans la transformation des métiers du marketing

93% des responsables marketing interrogés dans le cadre d’une étude initiée par LinkedIn pensent que les réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer.

Dans un contexte d’hyper connexion des clients et d’évolution des modes de consommation, les professionnels du marketing doivent se réinventer et en saisir les opportunités notamment liées aux réseaux sociaux et à la data. Leur métier continue à être en plein bouleversement. Près d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va (encore) se transformer de manière importante, voire radicale, ces prochaines années. Pour plus de 9 responsables marketing sur 10 (93%), les « réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer ».

Le métier de marketeur s’est réinventé avec la transformation digitale

Les bouleversements liés au numérique – l’accès à une information aussi large que diversifiée pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service, la multiplication des appareils mobiles et inter-connectés dans un écosystème qui fait voler en éclats les unités de temps et de lieu ont profondément bouleversé non seulement l’environnement du marketeur mais aussi son métier et de l’organisation de ses équipes.

Cet enjeu de transformation est particulièrement perçu par les marketeurs les plus seniors. Les plus de 45 ans sont 63% à penser que leur métier évoluera fortement ces 10 prochaines années.

Dans ce contexte, les principaux enjeux qui se présentent aux professionnels du marketing sont majoritairement axés sur une meilleure compréhension du client :

  • Une meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication (63% de citations) ;
  • Le développement de l’intelligence marketing à partir de la data (57%) ;
  • La connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence (56%).

Les secteurs de la Finance et du High-Tech demeurent, par ailleurs, les plus avertis sur la transformation digitale et l’impact de la data.

Au delà de ces enjeux, les marketeurs ne mettent pas en avant la contrainte des coupes budgétaires pour faire face à ces enjeux, puisque le budget marketing évolue de manière stable pour 40% des répondants. Cependant, leur stratégie marketing reste principalement conduite par le ROI (71%).

Réseaux sociaux, CRM et data au cœur des enjeux du nouveau marketeur

Pour les marketeurs, la transformation digitale des marketeurs est avant tout induite par les réseaux sociaux, le CRM, et la data.

Réseaux Sociaux

De l’aveu de plus de 9 responsables marketing sur 10 (93%), les « réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer ». Ils sont très largement considérés comme un moyen de communication efficace (91%). Les marketeurs BtoB quant à eux sont quasi-unanimes concernant l’importance de leur rôle dans les stratégies marketing B to B (83% considèrent qu’ils ont un rôle important). Enfin, ils se sont appropriés cet outil puisque 78% des marketeurs utilisent les réseaux sociaux aussi bien d’un point de vue personnel que professionnel (83% pour les marketeurs de moins de 35 ans). Les responsables marketing vivent, par ailleurs, le changement au quotidien en matière d’expérience et connaissance client, mais aussi de gestion et d’exploitation des datas.

CRM

Le CRM constitue pour eux le principal challenge de leur entreprise doit relever : « CRM et le social CRM » (37% de citations), suivi de très près la « créativité et l’innovation » (35%) et « la personnalisation et le ciblage » (33%) qui renvoie aussi au management de la relation … des prospects.

Data

Concernant la data, ils sont convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients et/ou prospects constitue avant tout une opportunité (69%). Elle est, pour eux, avant tout synonyme de : « gestion de la relation client » (36%) mais aussi de « ciblage et profilage » (22%). En somme, c’est par elle et grâce à elle que la personnalisation et le ciblage en termes de messages pourront se faire. Ils sont ainsi particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un rôle important en matière de « connaissance client » (89%), de « mesure de la performance de la marque » (77%) et dans une moindre mesure concernant la « segmentation / personnalisation des plans medias » (72%).

Preuve qu’une partie du chemin reste à parcourir pour les organisations mais aussi en terme de développement des compétences : près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en matière de data (67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data.

Enfin, le marketeur aura certainement un rôle central et transversal à jouer dans la transformation digitale de l’entreprise. Celle-ci est encore peu aboutie pour beaucoup d’entreprises. Seuls 58% de marketeurs pensent que leur entreprise ont une vision claire de leur stratégie digitale.

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(c) ill. Shutterstock



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