Tourisme : la stratégie marketing de Destination France

Synthèse de la stratégie marketing de destination France ; marketing touristique.

Comment développer le tourisme en France ?

La réponse semble se trouver dans le plan marketing de de Destination France.

Contexte : le secteur touristique français est un gisement de croissance économique et de création d’emplois

Un potentiel économique fort, insuffisamment reconnu

Le tourisme est l’activité économique qui contribue le plus au solde positif de la balance des paiements. Le solde du poste voyages s’est élevé à 7,5 milliards d’euros en 2009, (4,2 milliards d’euros pour l’agro-alimentaire, deuxième secteur contributeur). Le tourisme contribue à hauteur de 6,3% au PIB.

Le tourisme en France en perte de vitesse

Le tourisme mondial a connu une forte croissance au cours des quinze dernières années. Toutefois, la part de marché de l’Europe est en baisse en raison du développement du tourisme en Asie (Chine en particulier) et au Moyen-Orient. La part de marché de la France au sein de l’Europe a également tendance à diminuer passant de 19,6% en 2000 à 16% en 2009.

Le tourisme doit devenir l’un des moteurs de la reprise

Si ces réalités sont préoccupantes il faut tout de même souligner que le tourisme français est l’un de ceux qui a le mieux résisté aux effets de la crise. Le bilan de 2009 montre que la baisse de fréquentation de la France par les clientèles étrangères (-6%) est inférieure à celle constatée sur d’importants marchés concurrents, Espagne (-8,7%), Grande-Bretagne (-7%).

Un objectif ambitieux à l’horizon 2020

Aujourd’hui troisième destination touristique en valeur au niveau mondial et deuxième en Europe, la France a pour objectif de redevenir la première destination en valeur en Europe à l’horizon 2020. Atteindre cet objectif ambitieux nécessite, pour l’ensemble des acteurs du tourisme français, de parvenir à une croissance moyenne annuelle des recettes touristiques de 3,5% par an. Cela permettra à l’économie touristique française de parvenir à un niveau de recettes de l’ordre de 49 milliards d’euros en 2020, pour ce qui concerne la demande étrangère. Compte tenu de la demande mondiale et de la place occupée par la France dans le passé, cet objectif est parfaitement à notre portée.

Objectifs et opportunités à saisir : cibler les clients à forte création de valeur

3 Axes stratégiques :

Développer les cibles à fort potentiel

- Les seniors des marchés matures y compris en France
- Les classes moyennes des pays émergents : devenir la porte d’entrée en Europe pour les nouvelles classes moyennes des pays émergents
- Les jeunes des marchés matures y compris en France : conquérir une cible porteuse d’avenir et influente pour véhiculer une image positive de la destination.

Fidéliser les cibles stratégiques

- Rencontres et événements professionnels : conserver une bonne part de marché sur une cible majeure et créatrice de valeur
- Les familles (marchés matures et France) : fidéliser et retenir cette clientèle.

Restaurer le « leadership » de la France :

Le « Village mondial » : miser sur quelques grands leaders du « Village mondial », porte-parole d’une destination France rénovée, modernisée.

Stratégie de marque : développer des marques fortes pour valoriser les destinations

Construire la Stratégie autour de la marque : construire la marque France, la nourrir pour lui permettre de devenir la « colonne vertébrale » de la stratégie.

Les « destinations » un atout majeur pour l’offre touristique française : s’appuyer sur des destinations touristiques fortes disposant d’une stratégie de développement et de promotion ainsi que d’une gouvernance à même de la mettre en oeuvre.

Les leviers de la stratégie de Destination France

Le déploiement de cette stratégie s’appuiera sur cinq leviers :

  • Développer et qualifier l’offre : faire émerger des produits nouveaux structurants, renforcer les entreprises touristiques, réhabiliter et redynamiser l’offre existante, renforcer l’accessibilité des destinations, développer l’offre immatérielle : accueil, formation et services, mieux faire connaître la nouvelle politique de classement et de qualification des hébergements touristiques
  • Jouer les atouts du développement durable du tourisme : mieux faire connaître les atouts de la France en termes de développement durable, repositionner l’offre française par une coordination des politiques de labellisation, optimiser la rentabilité des investissements par un étalement de la fréquentation
  • Intensifier la distribution : connaître finement la structure de distribution marché par marché, conquérir les réseaux de distribution online en jouant sur la largeur de la gamme d’offres, faire émerger un opérateur national assurant l’agrégation de l’offre, reconquérir chez les généralistes la programmation France sur l’offre « vacances », utiliser davantage le « yield management » en fonction des cibles, des destinations, des offres et des modes de distribution, Promouvoir l’offre d’ingénierie touristique française
  • Réorienter la politique de promotion : une stratégie de plateforme nationale ouverte, construire un réseau d’influence mondial reposant sur différents canaux, s’appuyer sur la marque France et son portefeuille de marques de destinations
  • Construire des outils d’évaluation : se doter d’un système de pilotage de l’économie touristique (fréquentation, retombées économiques, emploi), disposer d’indicateurs de performance des politiques menées et des processus utilisés, développer un réseau d’intelligence économique et de benchmark permanent.

En savoir plus : www.franceguide.com ou www.atout-france.fr

Marketing des gîtes ruraux et chambres d’hôtes

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>