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Workshop – groupe Venise, l’atelier pluridisciplinaire du design global au service des marques et du retail vient de créer le concept de la première boutique Tila March au Japon.
Le nom de l’enseigne Tila March symbolise l’histoire d’un coup de foudre. Il est la contraction des prénoms des créateurs, Tamara et Nicolas et du mois de leur rencontre. Depuis son lancement en 2006, la notoriété de la marque de sacs et de chaussures, n’a cessé de grandir au point de devenir le must have des plus grandes boutiques de mode et des magazines. Avec un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros, sa croissance serait de 30 à 50% chaque année.
Situé dans le célèbre quartier des créateurs d’Aoyama à Tokyo, ce projet ne pouvait que refléter le style et a personnalité « easy chic » de la rédactrice de mode (au magazine ELLE). Daniel Lellouche, Président et Directeur de création de Workshop, s’est donc projeté « dans l’univers d’un intérieur imaginaire » en s’inspirant de ses sacs « qui s’harmonisent différemment selon les styles, pour créer un lieu multiple, frais et féminin ». Un subtile mélange des genres, qui laisse la part belle aux produits.
L’art des subtils mariages de matériaux
L’espace futuriste inspiré des années 50, associe le verre, le bois de chêne vieilli, le Corian blanc à des étagères en résine translucide. Le mobilier aux lignes pures est d’inspiration organique. « L’arbre à sac », inspiré d’une sculpture appartenant à la créatrice, donne le ton, par le détournement des objets d’intérieur. Le décor composé de matériaux hétéroclites est planté
Daniel Lellouche précise que son objectif était de rappeler les racines européennes de la marque et de donner corps par le concept de Workshop à l’esprit de la marque , car « à l’instar de ses accessoires, la boutique Tila March à quelque chose d’intemporel, un mélange de styles et de matières, qui procure une sensation très chaleureuse comme si , à peine entré, ce lieu où tout se côtoie, s’accorde et s’harmonise dans l’élégance, nous était déjà familier ».
Donner corps à l’esprit de la marque
Cette démarche revient comme une constante dans le fondement de l’expertise de Workshop. Daniel Lellouche, alias le « chef de village » de l’atelier pluridisciplinaire, porte une attention particulière à se saisir des différentes composantes de la boutique, pour construire une unité de lieu de rencontre avec la marque. Ce parti pris s’impose à lui comme une évidence car « c’est dans le magasin physique, qu’à lieu une véritable rencontre tactile». La façon de faire de l’agence est « d’essayer d’apporter une nouvelle approche pour tenter d’extraire l’ADN de la marque » et lui permettre d’échapper à un environnement monotone, décliné à partir de codes banalisés. « Le client recherche une relation sensuelle avec les produits », poursuit Daniel Lellouche, « quand on fait référence à la sensualité, on fait référence aux sens. Cette possibilité de rencontre est une chance extraordinaire, car l’on donne au client la possibilité de vivre une expérience d’achat et de proximité avec la marque, ce qui est fondamental.»
DIM, ou la recherche du patrimoine
Pour DIM, revenir aux sources était essentiel. En dépit d’une communication très fraîche empreinte de modernité, la marque avait oublié son identité. Par temps de crise, les marques se posent la question de revenir à leurs origines et d’aller chercher dans l’ADN ce qui a fait le patrimoine de la marque. Il faut alors se souvenir des belles années, celles de la libération de la femme, du début de la modernité. Il a fallu décliner tout ce qui fait penser à DIM et lorsqu’on a posé la question à des femmes : « Dim, ça vous fait penser à quoi ? », la réponse a été généralement l’optimisme, l’enthousiasme, une certaine élégance. Celle de la simplicité ». En plongeant dans l’histoire de DIM, nous avons vite compris qu’il fallait recapitaliser sur le noir», indique Daniel Lellouche. Le noir a été utilisé pour le logo délicatement galbé sur un ruban de tôle. La traduction s’est faite avec des lignes 60 rondes, une expression en formes et en courbes sensuelles de manière à faire ressortir la lingerie comme dans un écrin.
Des boutiques « So French, so Roland Garros » par Workshop
La recherche de Workshop va vers le minimal, le contemporain, plus moderne et plus frais. Pour la conception de l’identité visuelle de Roland Garros, qui se déroule jusqu’au 7 juin prochain, l’agence a décliné trois cœurs représentant les éléments forts du tournoi : la terre battue (orange), la balle (jaune) et le gradin (vert). Ces éléments sont déclinés dans les boutiques, stands et carrioles dans l’enceinte du stade ainsi que dans l’implantation visuelle de l’évènement hors stade. De l’avis de Daniel Lellouche, « Roland Garros incarne l’élégance française intrinsèque à notre histoire avec l’idée de rendre ce concept moderne et évident en évitant le surfait. »
Ce qui distingue Workshop ? « L’agence aime le produit et ne se contente pas de faire uniquement des boîtes décoratives sans âme. »
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Under construction, work in progress, process – This is workshop !
Atelier pluridisciplinaire du design, Workshop – Groupe Venise – a développé 4 pôles de compétence autour du point de vente : Branding (identité, stratégie de marque), Architecture & Design, Merchandising & Packaging, Déploiement / www.workshop.fr
Adresses DIM PASSY 38 rue de Passy 75116 Paris
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