11 tendances digitales pour 2011 selon Millward Brown

Millward Brown et son réseau interne d'experts Futures Group ont identifié 11 tendances digitales

En 2011, les marques seront plus que jamais obligées d’étendre leur présence sur internet ; elle se partagera entre les sites web ouverts à tous et les sites à univers clos (nécessitant une identification) puisque la navigation web traditionnelle tend de plus en plus vers une lecture de pages directement sur Facebook (les fan pages) ou via des applications téléchargées. Découvrons les 11 tendances digitales identifiées par Millward Brown et son réseau interne d’experts Futures Group.

Les usages d’Internet se fragmentent

Ces applications et fan pages seront plus investis par les Marques car elles permettent aux professionnels du marketing de simplifier et de gérer les interactions avec les consommateurs. Les Marques devront cependant développer des interfaces multiples, souvent en mettant en place différentes applications pour plates-formes de plus en plus spécifiques, afin de garantir leur pertinence et de leur présence globale, partout où les consommateurs pourront espérer les trouver.

Benoît Tranzer, Directeur général de Millward Brown France, commente : « Pour les Marques, il est à présent devenu essentiel de « qualifier » leur présence sur le net, bien au-delà de la question de la puissance. Il s’agit aujourd’hui de donner plus de sens, d’être en phase avec un système de communication plus équilibré autorisant une conversation riche de promesse de valeur avec les consommateurs. Cela pose également la question, indépendamment de générer du trafic par la création de contenu personnalisé voire exclusif, d’exprimer une orientation claire entre les actions destinées purement à la vente de produits ou de services et celles destinées à co-créer, échanger avec ses publics ».

« Ces mêmes Marques doivent aussi décider si leurs offres seront différentes ou pas sur Twitter ou Facebook, de celles présentes sur le site de la Marque », ajoute Duncan Southgate, Global Innovations Director chez Millward Brown.

La fragmentation des usages d’Internet est donc la première tendance digitale attendue pour 2011.

Le shopping en ligne évolue

Malgré les quelques peurs/angoisses qui entourent la révélation d’informations personnelles, le marché du shopping en ligne continuera à croître fortement. Beaucoup de pays suivront les USA dans leur enthousiasmante agitation autour des services d’achats collectifs comme www.groupon.com. Portés par leur amour de la bonne affaire, les Chinois ne sont pas les moins bien lotis dans ce domaine : il existe actuellement pas moins de 5000 de ces sites en Chine. En Grande Bretagne, les applications de shopping sur mobile deviendront particulièrement populaires, alors qu’en Inde on s’attend à une augmentation de l’achat de tickets de voyage en ligne, évitant ainsi au consommateur les longues files d’attente dans les gares. En France, les sites de ventes privées explosent, tirées par le succès du pionnier, www.vente-privée.com. Globalement, Millward Brown s’attend aussi à ce que les Marques utilisent aussi beaucoup les nouvelles technologies innovantes telle la réalité augmentée afin fin de combler « l’écart d’intangibilité » lié au fait que le consommateur ne puisse ni toucher ni sentir le(s) produit(s) acheté(s) en ligne.

Explosion de la publicité on line

Les Marketeurs tenteront de plus en plus de délivrer un message de Marque immersif générateur d’engagement (au-delà du contenu publicitaire) en utilisant des formats expansibles ainsi que des caractéristiques interactives qui souvent arrivent à retranscrire une partie de l’expérience d’un micro site ou d’une fan page . En accord avec cet objectif, la publicité online sera en constante transformation et nombre de nouveaux formats deviendront très populaires : le double teaming (combinaison de différents formats sur la même page pouvant interagir entre eux), les social titbits (bannière reprenant en live l’activité dite sociale d’un site, ex. Twitter feed), ainsi que les slide up formats (publicités utilisant de petites images afin d’attirer l’attention, prenant ensuite un plus large espace sur l’écran).

La vidéo virale fera son film

Le potentiel viral est, de nos jours, un élément de plus en plus important dans la planification d’une campagne digitale. Des mesures virales plus faciles et disponibles telles que le pré-test de potentiel viral de Millward Brown permet aux professionnels du Marketing de mieux planifier, contrôler et ajuster la qualité créative de leurs campagnes. Le potentiel viral n’est plus seulement un plus à avoir, mais est en passe de devenir un critère clé de succès pour toute nouvelle idée de communication. Le challenge créatif peut cependant devenir encore plus difficile puisque le dernier buzz augmente toujours les attentes des consommateurs (cf. en France les Baby roller dancers d’Evian et Typex en 2010).

+ de contenu made for the web

La vidéo en ligne passant par une phase de forte croissance, les professionnels du Marketing et de la Communication seront globalement plus attentifs à ce mouvement de fond. Nos études démontrent que les publicités TV réutilisées sur Internet peuvent générer une prise de conscience efficace mais qu’une vidéo faite spécialement pour le web tend à être plus persuasive que la simple reprise d’une copy TV.

+ de technologies mobiles

Les nouvelles capacités de performances améliorées des technologies mobiles (téléphones portables, tablettes…) expliquent la croissance significative du nombre de consommateurs « connectés » par l’intermédiaires de ces nouveaux terminaux. Cette présomption de connectivité devrait conduire les équipes marketing à saisir cette opportunité afin de procurer de meilleures expériences publicitaires. Les budgets de publicités mobiles vont aussi croitre de façon significative en 2011.

Les marques trouvent leurs places grâce à la géo-localisation

Aujourd’hui, la géo-localisation se résume beaucoup à ce que l’on appelle le « check-in » : la localisation d’un individu lui permet de s’enregistrer dans les endroits qu’ils fréquentent (bureau, restaurant, commerces,…). 2011 offrira une expérience plus valorisante avec le développement du « check-out » (exemple : suggestions sur les endroits où aller ensuite). Est aussi attendue, une popularisation des applications telles que Shopckik laquelle attribue automatiquement des points de fidélité lorsque le consommateur entre en magasin. Les arrivées succédées de Foursquare et de Facebook Places, laissent entrevoir que de plus en plus de Marques utiliseront la géo-localisation comme plate-forme de communication ou clé d’échange potentiellement rattachée à une base de données marketing (type carte de fidélité).

Le search : de plus en plus personnel, mobile et impactant

Les consommateurs seront prêts à échanger un peu de leur intimité contre de la pertinence. Les liens proposés notamment sur sa page d’accueil Facebook (ou tous autres médias sociaux), l’historique de recherche et la segmentation selon le comportement permettront une plus grande pertinence de search pour les utilisateurs (qui devront bien évidemment être prêts à partager cette information avec les moteurs de recherche). Les résultats de search deviendront ainsi plus efficaces, augmentant le besoin des professionnels du Marketing de mieux comprendre l’impact pour la marque lors d’un search sur le web.

Jouer sur le mouvement

Les récents lancements des consoles Move de Sony et Kinect de Microsoft ont insufflé une nouvelle vie aux consoles telles que la Playstation ou la Xbox, et conduiront à d’avantage d’innovation en design des jeux en 2011. Entre temps, le jeu occasionnel, dominé par l’iPhone et l’iPod touch d’Apple sera susceptible de croître à mesure que les joueurs continueront à augmenter leurs habitudes d’achats d’applications/jeux. Les développeurs devront aussi tirer parti de la large gamme de possibilités que leur offre l’iPad d’Apple.
L’augmentation de l’utilisation des jeux sociaux est également probable en supposant que les développeurs tels que Zynga pourront continuer à surfer sur le succès de Farmville et Mafia Wars en développant de nouveaux jeux. Les études de Millward Brown ont également révélé que les Marques peuvent bénéficier du placement de Marques dans les jeux (in game advertising). Une croissance dans ce domaine est donc aussi à envisager en 2011.

Le concept de social graphs engendrera un ciblage plus pertinent

Une récente étude qualitative de Millward Brown Firefly révèle que les internautes s’attendent à ce que les Marques soient plus à l’écoute de leurs besoins dans les médias sociaux. En 2011, les consommateurs resteront actifs dans le plus grand réseau social mondial (Facebook) grâce au grand nombre de contacts qui y sont présents, mais pourront aussi fortement s’engager dans d’autres réseaux sociaux correspondant à certains de leurs centres d’intérêts.

La bataille pour le respect de la vie privée en ligne va s’intensifier

La transparence sur le net, de plus en plus demandée par les consommateurs, obligera les Marketeurs à tenir compte de cette donne dans leurs actions, quelles qu’elles soient. Cela concerne notamment la gestion et l’utilisation des bases de données ou la gestion des profils par les internautes. Malgré les efforts déployés en ce sens par les professionnels, la bataille continuera entre les organismes de contrôle et l’industrie autour de l’étendue des informations personnelles disponibles qui forment les composants de l’identité en ligne.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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