Le nombre de sites marchands croit presque plus vite que le nombre de cyberacheteurs… Le thème de l’abandon de panier est donc un sujet sensible. Au-delà du sujet du prix, l’exigence croissante du consommateur accroit son seuil de tolérance sur certains aspects de son expérience en ligne : manque de clarté dans les services (livraison, paiement, etc.), confiance dans la disponibilité des produits, présentation des offres…
Abandons en ligne, la chasse aux gaspis est ouverte ! Motifs et causes d'abandon sur les sites web
Selon une récente étude Yuseo, si la proportion de cyberacheteurs déclarant n’avoir jamais abandonné lors de leur navigation au cours des 12 derniers mois progresse légèrement, celui-ci reste encore faible soit 13% (vs 7% en 2011). Pour 77% de ces internautes, cette « persévérance » est intimement liée à l’entière confiance accordée aux sites qu’ils utilisent. Tout le monde s’accorde que la confiance se construit dans le temps mais qu’elle peut, parfois sur des détails, s’évaporer…. La concurrence n’est qu’à un clic et à l’affût de la moindre opportunité. L’analyse de la fidélité des cyberacheteurs exige une remise à plat de tous les modèles traditionnelles. Une chose est sûre cependant, un merchandising adapté des sites en phase avec les attentes est une condition peut être pas suffisante mais indéniablement nécessaire.
Motifs et causes d’abandon
Les 14.000 cyberacheteurs interrogés entre fin novembre et début décembre 2012, concernant les raisons de leurs abandons en ligne lors de leurs recherches sur internet au cours des 12 derniers mois, laissent peu de place au doute : la fréquence d’abandon est un enjeu majeur de performance et de fidélisation des sites.
Outre les coûts de livraison trop élevés pour 52% des cyberacheteurs, le manque d’ergonomie des sites joue également un rôle dans ce comportement « d’abandonniste » à hauteur de 39% : « difficultés rencontrés pour effectuer certaines actions sur les sites », « sites trop compliqués à utiliser » et « sensation de tourner en rond » sont les principaux motifs évoqués.
Enfin, 12% jugent la présentation des produits inadaptée pour une bonne mise en valeur des produits.
Transparence, fluidité et clarté : des valeurs encore à la traîne
Premier constat, seuls 4% des cyberacheteurs interrogés (vs 7% en 2011) déclarent n’avoir jamais abandonné leur navigation une fois dans le tunnel de commande.
Lorsque l’on fait un focus sur les motifs d’abandon à ce stade du process, la « présentation tardive des frais de livraison » est la cause majeure d’abandon pour 36% des cyberacheteurs.
On pourra noter une amélioration assez nette du thème de la « création du compte client en ligne » qui reste « fastidieuse et longue » pour 28% des cyberacheteurs contre 42% en 2011.
Le thème de la « confiance au moment du paiement » (notamment sur la sécurité des données) pèse comme motif d’abandon pour 23% des répondants (20% en 2011).
Enfin, 18% des cyberacheteurs montrent du doigt le « manque de choix dans les options de livraison ainsi que les délais proposés » comme cause d’abandon au sein du tunnel de commande.
L’abandonniste n’est pas perdu pour tout le monde !
En s’intéressant aux comportements des cyberacheteurs après abandon, ils sont aussi nombreux qu’en 2011, soit 53% (vs 55%) à continuer leur recherche mais sur un site concurrent. 6% (vs 8% en 2011) se tournent également vers la concurrence mais cette fois-ci dans un point de vente physique alors que 11% abandonnent définitivement leur recherche.
En revanche, ils ne sont que 9% (contre 5% en 2011) à réitérer leurs recherches un peu plus tard sur le même site et seulement 6% (vs 7% en 2011) se dirigent vers les points de vente physique de cette même enseigne. Le service client est au final très peu sollicité en cas d’abandon puisque seulement 2% des cyberacheteurs (vs 5% en 2011) déclarent le contacter.
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Méthodologie : le recueil s’est déroulé entre le 23 novembre et 5 décembre 2012 auprès de 14 007 cyberacheteurs français, avec une moyenne d’âge compris entre 25 ans et 65 ans et ayant réalisé au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois.
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